广告创意策划书的撰写方法 第1篇
关键词 高职院校；广告策划；实训
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
参考文献：
广告创意策划书的撰写方法 第2篇
【关键词】广告；广告策划；广告创意；广告制作；广告学
一、广告创意和广告策划的含义及其演变
广告策划主要指的是整个广告的创作活动当中，从广告活动的思维活动，由整体的战略布局到广告的整个完成的流程，包括了广告的各种具体的经费预算、人员安排、技术安排等等，并不仅仅包含着一种对广告的思维考虑，很多广告策划都会以文字形式形成广告的策划方案。
二、广告创意和广告策划相关性：区别和联系
（1）广告创意和广告策划之间的区别。广告的创意和广告策划之间是有很多方面差别，对这些差别的认识能够有助于我们对这两个概念的理解和操作提供有效的参考。首先，广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告创意，其本质旧式为了创造，所以广告创意的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，都是决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。而广告策划强调一种整体性，因为广告策划所要涉及的是一个广告进行运作的整体流程，因此广告策划要有一定成熟的全盘考虑，该运作什么，该放弃什么，取舍得失都要在策划方面进行运作。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性，所以广告创意的思维是点状的，也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。（2）广告创意和广告策划之间的联系。广告创意和广告策划有着很多方面的联系，二者互相成为对方的支撑，共同服务于整个广告设计的流程。首先，广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面，比如说广告的经费，广告的具体操作和实施流程等等，不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破，广告策划因为广告的创意，才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子，从而为广告取得广告目的奠定了一定的基础。其次，广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性，从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。
综上所述，我们可以看到广告创意和广告策划虽然是有差别的，但是也有密切的联系，在广告的制作过程中，我们要合理运用广告创意和广告策划，给广告设计带来源源不绝的动力。
参 考 文 献
[1]汪涛．广告管理[M]．武汉大学出版社，2003
广告创意策划书的撰写方法 第3篇
关键词：广告策划 策划的特点 策划的作用
1 广告策划的定义
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划是在市场调查的基础上，围绕市场营销的整体目标而制定的广告策略、创意表现、实施方案的全过程。这一过程包含三个相互衔接和相互支撑的环节：制定整体营销目标下的广告策略，体现广告策略的创意表现，实施策略的行动方案。
20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司的创始人斯坦利・波利特首次提出了“广告策划”的概念，并得到了国际广告界的认可。我国引入“广告策划”的概念，是在20世纪80年代。
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府有关部门及民间组织的公益广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广和宣传某种观念和信息；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推广企业品牌、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大和提高经济效益。
策划是通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学合理有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的确定和评估。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，是对在同一广告目标之下的系列广告活动的系统性预测和决策。也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、广告创意制作、广告媒介选择、广告效果测定安排。
广告策划在广告运作中有极为重要的作用。首先，广告策划是赢得广告竞争的重要手段。随着广告业的发展，广告竞争越来越激烈，不经过科学的预测、系统的决策而草率上马的广告，将很难在市场中有优异表现。
其次，广告策划是广告运作的重要核心环节。它规定后续制作环节的表现策略、媒体的媒介策略、评估环节的效果测定方法，后续环节都必须围绕广告策划来展开。
第三，广告策划是在广告业务运作不断完善的基础上发展而来的，是广告运作科学化的标志。
2 广告策划的特点
目标性
广告是市场营销里进行促销推广的重要手段，广告策划的成功与否，取决于商品销售的作用。因此，在进行广告策划时，应首先明确广告主的市场营销策略和目标。广告策划的目标性是指导广告策划顺利进行的关键，也是评价广告效果的基本依据。
指导性
策划关乎未来，针对的是未发生的事情：广告策划指导所有后续的创意、制作、、效果评估环节的实施，必须具有前瞻性和实际指导意义，要掌握原则和方向；要从现实的市场情况出发，但是又不局限于当前的市场状况，做到科学与灵感的结合。
系统性
广告策划的系统性一是指要综合考虑企业和产品在市场中的地位和份额，广告资金的额度来做决策；二是指不同时间段、不同媒体的广告活动在主题、表现风格上要保持统一，要树立统一的产品、品牌、企业形象；三是指品牌推广与产品创新、市场开发的配合，如果能建议广告主改进、开发产品，再与广告相配合，往往能收到最好的效果。
差异性
广告策划必须立足于独特的广告定位、广告表现和广告媒体，从而在同类产品的竞争中脱颖而出。例如兴业银行――中国首家赤道银行的策划。在与老牌行业巨头的竞争中，这家成立于1988年的后起之秀找到了自己独特的定位，即实行赤道原则，在贷款和项目资助中利用经济杠杆促进项目在环境保护以及社会和谐方面的发展，强调企业的环境和社会责任。
可行性
广告策划方案必须是切实可行、完全可以衡量效果的。广告公司一般会提出若干个广告方案，运用集体智慧，进行权衡、挑选。考察广告策划可行性的方法包括预演法、模拟法和分析法。
3 广告策划的作用
在整个广告活动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。
这主要表现在以下几个方面：
（1）使广告活动目标明确
广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都做了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。
（2）使广告活动效益显著
广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。
（3）使广告活动更具竞争性
广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。
（4）提高广告业的服务水平
广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化标志之一。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。
（5）提高我国广告业的整体水平
要使我国的广告业从传统型走向现代型，赶上时代的潮流，从广告大国变为广告强国，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。
综上所述，广告策划使广告调查、广告运作流程、广告计划、广告创意与表现、广告媒体选择、广告制作、广告预算分析、广告效果分析等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
广告创意策划书的撰写方法 第4篇
1.广告创意的界定。“创意”在中国的广告历史里是一个新兴的名词，因为早期的广告受环境的影响，只是简单的告白加上简单的艺术装饰。进入20世纪90年代，由于广告创作有“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，创意成为了广告的宠儿。美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗地称为“点子”，他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
广告创意与策划的分类
1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。
3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。
5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。
广告创意与策划的关系与作用
1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。
在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。