文创产品策划书(合集3篇)

文创产品策划书 第1篇

【关键词】杭州 动漫产业

近几年来，浙江的经济发展十分迅速，总体来说处在全国前列，浙江作为文化体制改革综合试点省份之一，正在努力把自己打造成为一个“文化大省”。省委省政府在发展本省动漫产业这个问题上达到了一致认同，把促进动漫产业发展作为了浙江省文化体制改革试点的重点工作之一。杭州作为浙江的省会城市，其动漫产业在国内有着非常好的优势，杭州市通过举办国际动漫节，努力营造动漫产业的发展氛围，全力打造“中国动漫之都”。然而，杭州动漫产业发展仍面临着很多问题，杭州动漫产业的实际情况与发达国家的动漫产业还存在很大差距。

一、人才缺乏

（一）缺血：高端人才缺乏

二是高级营销策划人才。在国外，一部动漫的推出需要在之前做上一段时间的市场调研工作以及长时间的策划工作。在国外一部动漫上映之前，有关这个动漫的衍生产品已经在市场上出现，并广受欢迎，起到了动漫的宣传和推广作用。而国产动漫有时广受大家喜爱，但其开发商却没有去开发其衍生产品，使得动漫产业的盈利模式单一，动漫企业难生存。杭州动漫企业曾经有过这样的尝试，但高级营销策划人才的缺乏，使得工作的进展并不顺利。从产业链的角度来看，动漫产业非常需要培养、引进、储备一批贯穿动漫作品制作前、中、后期的高级营销策划人才，探索出一条适合杭州动漫产业发展，能够带动杭州动漫产业兴起的产业链。

（二）失血：缺乏对于人才的整合和利用。

二、资金短缺

动漫产业作为资金密集型产业，做什么事都需要钱，启动项目要钱、开发产品要钱、运营销售要钱、聘请人才要钱、产业升级还要钱，对于动漫企业来说，没有稳定的资金支持就没有很好的发展前景。由于是一个文化创意产业，企业想要通过融资来迅速筹集资金，更是难上难。各种因素的相互堆积，使得动漫企业和整个产业的发展出现困难。在我国，动漫产业一直得不到外界稳定的经济支持，即便有一定数量的资本投入，但是由于没有持续的资金支持，制作周期和回收周期太长又影响着资金的回收，最终导致了恶性循环，使整个动漫产业发展缓慢。

三、产业链出现断层

一个产业的发展，更需要一个稳定的产业链来带动，中国动漫产业虽然有了一个不错的市场规模，但他的盈利模式却还不清晰，目前还没有一个能实现盈利的产业链。动漫产业链包括创作、发行、播出、授权、衍生产品开发等各环节。然而如果只靠动画片的电视播出，动漫产业的资金根本无法正常流转，只能依靠其衍生产品的开发，这可以说是动漫产业的产业规律。然而国产动漫的产业链是断的，从前期，中期到后期，都存在着很多问题，再加上盗版问题的存在，使得动漫产业的环境更加恶化。当国外优秀的动漫产品大量涌入中国市场时，国内动漫产业受到了更大的冲击。中国动漫产业的产业链不完善，是导致中国动漫产业发展缓慢的根本原因。

四、知识产权保护不足

保护知识产权对于发展文化创意产业来说非常关键。近些年来我国政府虽然出台很多保护知识产权的法律法规，但是盗版问题仍然是一个难以根除的大难题。动漫产业的利润70%是从其衍生产品中获取的，但盗版问题严重影响着该行业的正常运转。之所以盗版问题严重，屡禁不止，是因为动漫作品作为一种新型的商业产品，不同于传统的知识产权客体，加大了动漫作品的知识产权保护难度。政府在动漫知识产权的法律制定上还不够完善，再加上我国大部分动漫企业，还没有建立起知识产权管理部门或者知识产权岗位，对知识产权的保护意识还有待提高，使得盗版商有机可乘。

五、解决问题的建议

笔者认为， 杭州要更好地发展动漫产业，可以从以下几个方面入手。

（1）培养吸引文化创意人才。杭州动漫产业在发展过程中需要建立一个属于自己的完整的人才培养体系。建立的首要条件是需要杭州艺术类高校加强对学生专业性知识和能力的培养，对于那些具有艺术、技术和经营三方面能力的复合型的学生进行重点培训，使他们成为未来杭州动漫产业的主力军。另一方面，杭州市政府可以出台积极的就业政策来吸引优秀的国内外动漫人才来杭州发展，为他们提供更多可靠的就业岗位，努力打造杭州动漫产业竞相迸发的舞台。

（2）政府加强政策支持。杭州市政府出台鼓励动漫消费政策，扩大动漫市场的消费者需求，改变在消费者心目中动漫就是给儿童小孩看的观念。在这一方面，可以借鉴日本政府的动漫政策，将动漫的受众群体进行定位分级，分成少女、少年和成人三个级别。这一分级制度的实施可使市场进一步细化，也能给消费者起到一个引导作用，最终促进动漫产业的发展。

（3）构建一个完整的动漫产业链， 带动杭州动漫产业的结构升级。进行市场调查，从消费者中找到市场的需求点，丰富衍生产品的营销手段，提升动漫产业的整体价值。将一些受到大众消费者欢迎的动漫作品，开发衍生产品并进行规模生产，将盈利重心转移到衍生产品上，并且可以通过杭州国际动漫节进行试点销售。杭州动漫企业可以积极配合杭州市政府的政策工作，加快企业自身的产业结构升级，努力开创一条适合企业自身发展的产业链。

（4）动漫产业有关部门应该加强对知识产权的管理和保护，提升整个动漫市场的知识产权保护意识。动漫产业作为文化创意产业，是一个以知识产权为核心资产的产业，是极其需要知识产权法来进行保护的。杭州政府可以加大对动漫产业知识产权的保护力度，严厉打击盗版商的违法行为，为杭州动漫产业营造一个良好的运营环境。其次，杭州动漫企业加强对知识产权的自我保护意识，认真做好对其下属动漫产品和形象的专利申请、商标注册等工作。

参考文献：

[1]袁涌波.杭州动漫产业发展对策研究[J]，当代社科视野，2008，（9）.

[2]赵晋文.动漫产业引领低碳经济新时代及其对产业结构升级的带动作用研究[J]，商业文化，2010，（12）.

[3]王健.中国动漫产业现状与机会探讨[J]，企业经济，2011，（4）.

文创产品策划书 第2篇

一、图书植入广告的方式向多元化发展

“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分――封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲・维尔登的《保加利亚_网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。

二、图书植入广告上升到营销策划的高度

不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板――这种操作并不是没有可能――那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。

三、植入广告的数字化转型 实体图书与其他印刷媒体竞争广告处于劣势，可电子书未必。谷歌是这条路上的首个探路人。Google Books的扫描图书已超过1000万种，搜索结果的旁边就放置了广告，至于广告植人书内的那天，应该也不会遥远。Amazon为Kindle阅读器申请了广告技术专利，苹果也开发了移动设备广告平台lAd。整合式营销的《杜拉拉升职记》，其有声书里已经植入了笔记本电脑的广告。

文创产品策划书 第3篇

网络营销策划书范文

营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立

全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。

2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严

格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：

(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。

(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。

天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：

（1）全三维动画讲解知识点

（2）独特的智能化人机交互练习

（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺

（4）课程设计和素材加工功能

（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单

目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：

（1）高中生及家长

— 直接消费者和消费行为的决策者

（2）中学校长或分管信息化教学的负责人

— 消费行为的引导者

（3）高中数理化任课教师

— 消费行为引导者和产品推荐人

区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：

（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。

（2）选择高考竞争激烈的地区。

（3）选择各地区的中心城市。

（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定

（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。 广告策略制定广告目标

(1) 宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。

(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。

广告诉求对象：

直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者

（1）在校高中学生及其家长

（2）高中数理化任课教师

（3）主管教育的学校负责人

可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理者

（2）软件销售的经销商

（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）

（4）媒体

未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注教育事业发展的公众人物

（2）热衷于投资教育事业的投资商

广告产品诉求：

(1)素质教育的新产品；

(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；

(3)直观生动的三维动画效果；

(4)独特的智能化人机交换练习功能。

广告语

（1）天翼让学习更轻松

（2）天翼让学习插上翅膀

广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；

（2）表现主题：天翼让学习更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；

（4）时段性媒体。

公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；

（2）商务公关活动与公益活动相结合；

（3）公关活动与媒体相结合。

公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；

（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

公关活动的设计

活动方案一：天翼软件500所中学演示会

活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛

活动方案三：软媒宣传

活动方案四：千名优秀中学生奖励活动