计划行为理论五要素 第1篇
一、微观经济学在经济学课程体系中的基础性地位
(一)微观经济学的理论地位
从理论地位来看，微观经济学一直是西方经济学的基本研究内容。从亚当·斯密(1776)在国富论中首次系统地阐明了看不见的手的原理，论证市场机制的运行效率成为经济学研究的基础。马歇尔(1890)奠定了经典微观经济学的基础，在完全竞争、产品同质、信息充分等前提条件下，将单个消费者和单个生产者的需求和供给相加分别形成单个局部市场的总需求和总供给，各种单个市场相互关联，形成了一般均衡的市场体系。萨缪尔森(1947)进一步夯实了市场均衡分析的微观基础。将消费者的需求看成是最大化效用均衡结果，将生产者的供给看成是利润最大化的均衡结果。微观经济学理论在20世纪30年代之后，一方面自我否定、持续更新，先后经历“垄断竞争”理论革命、“不确定性”理论革命、“信息、激励和不完全性”理论革命以及“异质性、搜寻、匹配与机制设计”理论革命，微观经济学不断放松纯理论的假设，理论愈发逼近现实世界。另一方面，相对于其他社会科学而言，突出的可证伪的学科特点使是微观经济学的比较优势。因而，微观经济学思维和理论逻辑被其他学科不断接纳，交叉融合后形成了许多新兴交叉学科，掀起了向其它学科渗透的“经济学帝国主义”浪潮。
(二)微观经济学的课程地位
从课程体系来看，微观经济学课程的教学质量对于其他专业课程的学习质量至关重要。微观经济学对于许多经济管理类学科提供了重要支撑，能够为学习其他专业课提供有效地经济学逻辑训练和基础理论。许多专业课程都是微观经济学理论内容的细化、延伸和应用。消费者剩余理论和消费行为理论对于市场营销课程形成了直接有效的基础理论支撑；产业经济学中的产业组织理论正是不完全竞争市场理论的深化和应用；而迪克希特——斯蒂格利茨创建的D-S框架正是对微观经济学垄断竞争理论的重大突破，也使之成为新经济地理学的“四大法宝”之一。
二、微观经济学教学效果的痛点梳理
基于前文所述，微观经济学的教学效果至关重要，其教学痛点无法回避，必须进行深入剖析，挖掘出“其症结所在”。经过对于微观经济学课程的充分调研，结合从事西方经济学教学科研的经历和经验，发现微观经济学的教学可以数理为两大痛点。
(一)学生对于微观经济理论普遍理解程度不深
学生对于关键概念的含义和经济理论的经济含义理解不足，尤其是理论假设条件的内容与合理性。诸如机会成本概念和帕累托效率等重要概念，这些充分体现经济学理性人思维和社会福利分析思维的重要概念对于经济学思维的形成至关重要，不少学生的掌握仅仅停留在应对考试的瞬时记忆。学生对于理论的理解深度往往仅停留在几个简单数学公式的演算中，如在消费者行为均衡求解中，学生能够由基数效应论和序数效应论分别求出最优消费数量，但并不能理解序数效应论对基数效应论的理论前提的改变和进步，更不能理解显示偏好弱公理和显示偏好强公理中消费者偏好和消费者行为相互推导的逻辑关系。另外，偏好和效用函数的关系理解不深刻，无法理解效用函数形式的正仿射变换除了简化计算优势之外的经济学本身的含义。
(二)学生对于微观经济学理论缺乏体系整体认知
在微观经济学教学的过程中，发现这样一个突出的现象：许多在本科阶段期末考试成绩优异的学生在研究生入学面试时仍然基本不具备经济学的思维，不能够有效利用所学经济学知识来分析具体问题。经过课题组反复研究发现，学生在学习西方经济学，特别是微观经济学的时候，一方面对于知识的记忆具有突出的碎片化特征，只是零碎地掌握微观经济学的知识点、考试的重点和难点，却考出高分。另一方面，学生根本就没有理解微观经济学的逻辑体系，对于概念定义机械记忆，对于微观经济学逻辑框架缺乏整体认识。大多数学生记住市场能够实现资源的优化配置的结论，知道微观经济学的内容包括消费者行为理论、生产者行为理论、市场结构理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵理论等内容，却没有形成微观经济学是如何阐明市场是实现资源有效配置的逻辑论证，不清楚这些章节内容的逻辑关系。
三、微观经济学教学效果痛点的四大根源剖析
(一)理论抽象与现实世界有距离，学生无法理解纯理论对于现实世界的抽象
微观经济学具有突出的纯理论特征。鉴于社会经济现象的多变性和结构的复杂性，经济学家们从错综复杂的社会经济现象中抽离出最本质的内涵和变量之间最基本的相互关系。运用相对独立于其他社会科学的范式，借助数学工具研究和分析基本经济变量相互之间的关系以及社会福利的变化。相对于其他经济管理类的课程，微观经济学更多体现出的是研究的理论平台和经济学的思维方式，表现出更突出的抽象性和理论性。因而，初学者接受起来需要清晰准确的理解其理论前提假设条件和理论内部的逻辑体系。从学生本身的情况来看，一方面，许多本科生刚刚经历了封闭式管理的高中阶段，缺乏对社会经济现象足够的观察和思考，社会认知和生活常识略显不足。另一方面，微观经济学理论的抽象特征要求学生具有一定的抽象思维能力，许多文科教育背景的学生在中学阶段的抽象思维训练相对不足，从问题层面的感性认识上升到理论分析的理性认识往往遇到困难。
(二)经典案例与中国实践有距离，学生缺乏直观理解教学经典案例的土壤
在西方经济学教学过程中有许多经典案例，为学生接受微观经济学理论知识提供了大量优质素材。但这些素材普遍存在一个问题，就是普遍采用美国经济社会的案例，有些国内知名的教材在案例选择也直接从曼昆、萨缪尔森等学者编写的《经济学原理》、《中级宏观经济学》等知名教材的案例材料中引用过来。西方经济学理论源于西方社会经济发展的实践，选择的经典教材也无疑能够作为准确阐释西方经济原理含义的载体。但是，东西方社会经济制度的差异、社会文化的显著差异会增加对于西方世界，特别是美国社会经济现实情况缺乏了解的本科生的理解。比如在消费者行为理论中的消费券常用于预算约束、预算集的解释，也经常用来作为习题对学生进行训练。在中国消费券发行时间晚、发行规模小，很多学生没有机会接触到。随着中国市场经济发育程度提高，我国也有许多恰当准确的案例可以被选择，便于学生直观理解。我国改革开放的伟大实践有助于坚持“四个自信”，强化微观经济学课程思政与思政课程发挥协同效应。
(三)理论背景与理解能力有距离，无法形成经济学思维
学生对于关键概念的含义和经济理论的经济含义理解不足，尤其是理论假设条件的内容与合理性。诸如机会成本概念和帕累托有效等重要概念，这些充分体现经济学理性人思维和社会福利分析思维的重要概念对于经济学思维的形成至关重要，不少学生的掌握仅仅停留在应对考试的瞬时记忆。学生对于理论的理解深度往往仅停留在几个简单数学公式的演算中，如在消费者行为均衡求解中，学生能够由基数效应论和序数效应论分别求出最优消费数量，但并不能理解序数效应论对基数效应论的理论前提的改变和进步，更不能理解显示偏好弱公理和显示偏好强公理中消费者偏好和消费者行为相互推导的逻辑关系。另外，偏好和效用函数的关系理解不深刻，就无法理解效用函数形式的正仿射变换并不重要，引入效用函数的目的在于利用严谨的数学推导和计算的优势。
(四)数学教学与学习需求有距离，容易挫伤学习积极性
本科微观经济学的学习要求具备一定的微积分、概率论以及线性代数基础。在微观经济学经典的蛛网模型案例中就需要学生具备一定差分方程的知识，否则学生不能求解出市场价格的表达式，难以深刻理解蛛网发散和收敛的条件、以及蛛网模型变动的经济学含义。在瓦尔拉斯证明市场体系的一般均衡时，缺乏必要的线性代数系数矩阵的知识，就不能理解瓦尔拉斯利用联立方程的个数等于所求市场价格个数的逻辑不能求出各个市场均衡时的价格向量。另外，在消费者行为理论和生产者行为理论中的效用最大化问题和利润最大化问题都是约束条件下的极值问题。课程开设时间的错配使得微观经济学的教学缺乏必备的数学支撑，如果教师在教学过程中对此重视不足，易使得学生在学习过程中产生挫败感和抵触情绪。
计划行为理论五要素 第2篇
【关键词】 消费者 行为意向
消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定，消费者网上购物意向主要受消费者网上购物态度影响，所以可以通过研究消费者接受网上购物的态度、意向的影响因素来研究影响消费者接受网上购物的因素。
一、消费者行为意向
行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面，计划行为理论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用，消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。
（一）计划行为理论
1.意义。计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理理论所结合发展出来的，由于理理论假设行为的发生，皆能够有个人意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰，而大大地降低了理理论中对个人行为的解释力。因此Ajzen便将理理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。
2.计划行为理论的五要素。态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。
主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。
知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多，所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强。
行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对某一项特定行为的采行意愿。
最后导致实际行动。
3.计划行为理论构架。行为是指个人实际采取行动的行为。
计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响，而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的。其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉；主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法，例如朋友、家人等人的意见；感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为。具体模型如图1-1下：
二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成
（一）态度
一般认为，消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为。首先，消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。其次，影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购物意向，进而影响购买行为，态度与消费者购买意图存在直接关系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意的被试者，完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。
网民对待网上交易的态度
网民对目_上交易的安全性最为忧心，主要体现在对网上经营者的商誉和付款的安全性方面的担忧。有八成以上的消费者认为网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证。
现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段，有7成多的网民认为网上购物值得一试，但仍选择传统购物方式，有4成多的网民认为他们习惯于传统购物方式。
（二）主观规范
表示个人在采取行为时感受到的社会压力，为个人的“规范信念”和“依从动机”的乘积函数总和。规范信念，是指其他个人或团体对于个人采取行为的意见。依从动机，是指个人对其他个人或团体意见的依从程度。所以，主观规范受到其他个人或团体对个人采取行为的意见，与个人依从意愿所决定。当主观规范越高，表示受到社会压力越高或是依从意愿越高，则行为意图越高。反之，当主观规范越低，表示受到社会压力低或依从意愿低，则行为意图越低。
在消费者进行网络购物时，个人接受社会影响的方式多种多样，加之信息的不对称，最易表现的就是从众，个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，趋向于与大多数人的一致，从而影响购买行为。
（三）感知行为控制
1.消费者感知有用性构成因素分析。消费者感知有用是指消费者把电子商务作为购买商品或服务的一种新手段时，对电子商务改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期。
构成消费者有用性预期的主要因素有网站的信息的质量、服务水平以及网站对个人需求关注的程度。如果网站能够提供与消费者需求有关的大量的信息，则消费者可以节约花费在商品或服务上的大量的搜索时间和成本；信息内容越可信、越充分、越容易理解，则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购。网站服务水平的高低也影响消费者在线购物的积极性。服务水平的高低主要包括网站对满足消费者需求的准确程度、响应速度，提供货物或服务的及时性，以及出现问题后对消费者负责的态度等方面。目前，许多网站对老客户推出了导购服务，还有些网站对一些市场需求较小，但个性化很强的顾客需求给予了很好的满足：当老顾客再次登陆购物网站时，网站就能够根据消费者以往的所购买的产品纪录，向其提供相关产品最新的信息，并提供参考意见，使消费者感受到亲情般关怀。
2.消费者感知使用便利构成因素分析。是指消费者对于学习网上购物技巧以及使用购物网站难易程度的一种预期，这种预期还包括相对传统店面购物而言的网上购物给消费者带来的相对便利程度，如节约交易时间、交通费用和搜索成本等。感知使用便利主要来自于消费者对于学习成本的估计，消费者对使用电子商务相对便利程度的评价，以及消费者对网站系统质量的亲身体验。感知使用便利能提高消费者的感知有用性，同时也有利于降低消费者对在线风险的预期；消费者感知使用便利程度越高，其在线交易倾向和实施最终交易行为的可能性也就越高。
消费者感知使用便利主要包括三个方面：一是掌握新技术的学习成本，要想顺利完成网上购物的全过程，就必须学习相应的知识和技巧，因此就会产生相应的投入，如时间、金钱和情感因素；当前，我国计算机普及率不高，网上消费起步较晚，网上购物消费者还面临着较高的学习成本，因此学习成本也作为影响感知使用便利的重要因素之一。二是与传统的店面购物相比，网上购物给消费者所带来的相对便利程度，如节省往返交通时间、搜索时间、交通费用等。三是消费者在网上购物过程中受所感受到的网站使用的便捷程度，如网页打开的速度、网站商品搜索的难易程度、界面设计的合理性、视觉效果以及使用的容易程度等。
3.消费者感知风险构成因素分析。消费者感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期，这种损失可能是经济上、心理上，还有可能是产品方面的。如果消费者感知风险越高，其对电子商务的信赖程度和最终参与程度也就越低。
感知风险是消费者对在线交易的不确定性因素所带来损失大小的一种主观上预期，感知安全和隐私风险成为阻碍网上交易发展的重要因素，并对电子商务信用产生消极影响。
一般而言，消费者感知使用便利对感知有用具有积极的促进作用，消费者感知使用便利和感知有用是在线信任的基础，并最终影响在线购物倾向和在线购物参与程度；消费者感知风险直接影响到在线信用，并对在线交易倾向和参与程度具有重要的影响，而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消费者感知风险的顾虑。感知有用性和感知使用便利程度越高，消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高，而且这也有利于在线信用的建立；感知风险越大，在线信任度越低，消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低。
三、消费者购买行为意向中的初始信任
与传统零售相比，网络销售因为资金、产品、交易者时空相分，以及需要顾客在交易中提供敏感的个人信息和财务信息，增加了交易的风险和不确定性，极易导致消费者对网上购物持不信任的态度。另外，由于目前规范电子商务经营的法律法规尚不完善，虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生，影响了大多数人接触电子商务。信任缺失成为公认的人们不愿意上网购买的主要原因之一。因为信任一个网络商家和打算通过其网站购买物品是正相关的。所以，消费者的在线信任，就成为影响消费者购买意图的重要因素。
信任被定义为：不论己方监督和控制能力如何，因为预期对方会采取对自己非常重要的行动，所以一方愿意接受可能受到的伤害。在以网络为基础的商务环境中，消费者对在线商家的信任是通过一步步的接触慢慢形成的，在双方接触的不同阶段有所变化。消费者首先通过商家的广告宣传、品牌知名度以及其他方对商家的评价等这样一些二手信息来对商家有一个初步认识，之后进入导入阶段。然后消费者通过浏览商家的网站内容介绍、与商家电话或电子邮件沟通交流等各种方式对商家作进一步的了解，即进入探查阶段。
经过导入和探查以后，消费者形成了对商家的初始信任，此时消费者有可能尝试性地从该商家处购买商品。从客户第二次购买产品开始，进入了信任形成的第二个阶段。这一阶段客户更关注商家是否履行合约、产品质量、送货是否及时、交易信息保密状况等，通过购后评价以决定商家是否值得信任。多次交往以后，客户和商家在某种程度上形成了共识，为长远考虑，即便有机会也往往互不欺骗对方，双方的信任达到了一个更高的阶段，即所谓的基于共识的信任阶段。
初始信任即消费者信任一个没有接触过、不熟悉的网络商家。
在信任形成过程中，初始信任最为重要。初始阶段是潜在客户阶段的消费者了解和判断商家、决定是否将来与其交易的关键阶段。因为在这一阶段消费者不熟悉商家，商家还不能靠商品和服务来向其展示自己是值得信任和可靠的，消费者主要依靠网站的因素或者商家的信誉等二手信息来作出判断。所以此时消费者对商家感知的不确定性和风险尤为突出。只有在初始阶段促进消费者对自己形成正面的信念和认知，进而建立起初始信任，才能把在线访问的潜在价值变为实际价值，否则这个消费者或许以后就不再愿意从这里购物了。所以，若是消费者对商家的初始信任强烈，很可能会导致购买行为；若是不发生信任，则不会产生购买。
而目前影响消费者初始信任的因素主要集中在：商家的声誉、个人隐私的保护、是否能提供有针对性地服务、网站的质量几部分的内容。
四、消费者购买行为意向中的品牌选择
品牌可以定义为：一个名称、用语、标志、符号、设计或以上各项的混合使用，以试图区别厂商的产品或服务，进而与竞争对手有所区别。品牌往往是品质和担保的象征，知名的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务。
品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺。它能为顾客提品或服务的质量保证，并具备良好的形象价值，更可以让顾客对品牌产生忠诚度，愿意为它付出额外价值，从而使得对于品牌的投入获得合理的回报。
第一，在网络环境下，由于品牌对于帮助消费者搜索信息有着重要作用，能够帮助消费者做出购买决策，因此品牌对消费者行为影响增大。
第二，对于感官信息占商品信息总量较大部分的商品来说，品牌对消费者购买决策的影响力在网上比网下大。而且当购买感官信息占商品信息总量较大部分的商品时，消费者会结合传统与网上两种渠道搜集商品信息，以帮助决策。
第三，网上购物环境带给消费者增大的感知风险，包括功能、财务、时间和隐私权风险。而制造商品牌可以有效地降低增大的功能风险，因此，品牌在网络环境中对消费者行为的影响增大。而值得信赖的网站品牌则可以帮助消费者降低增大的财务、时间和隐私权风险，对消费者的选择也有重要影响。
参考文献
［1］陈林芬，王重鸣．网络消费者行为与电子商务服务质量的关系．消费经济2005（6）．
［2］王建军．信息不对称下的消费者行为研究．经济师2004（5）
［3］孙祥．B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知．管理学报2005（1）
［4］张建鲁，葛禄军．电子商务对消费者行为的影响分析．企业经济2004（5）
计划行为理论五要素 第3篇
消费者行为房地产绿色营销
一、消费者行为概述
（一）消费者行为
对于销售而言，最关键的就是了解消费，只有消费才能带来销售，只有了解消费者的消费行为才能将产品销售出去，因此很多学者都曾从不同角度对消费者行为进行解读。部分学者将消费者行为定义为：消费者评估以及取得使用具有经济属性的商品和服务时决策与行动。这种说法将消费者最为主体。另一部分学者认为消费者行为是消费者为了满足需求，而对商品和服务进行购买使用以及评价和处置的行为。最后还有一种比较普遍意义的解释，就是消费者在取得和消费商品以及服务的行为的综合，并且包括各个过程中的决策。这里我们可以将前几种解释总结来看，消费者行为是针对特定的产品而发生的，购买不同的产品，消费者的行为有所不同，即使是同一种产品，消费者也会因为各种因素而有不同的行为。要了解消费者的行为，必须对消费者的消费过程进行全面分析，找到影响消费者购买的因素。
（二）EKB消费者行为模式
EKB模式是由EngeL、Kolla、Blackwell三人于1968年提出，这一消费模式先后进行了七次修订，最后成为系统理论。这种理论对消费者行为的决策过程以及影响决策程序的因素都进行了全面的分析，在现有的消费者行为研究中，EKB理论是比较成熟和完整的一种，也是被运用最多的理论，尤其是在房地产行业方面运用最为广泛。这种理论以消费者决策过程为基础，主要包含了信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程四个部分，其中决策过程是核心阶段。
信息输入，是指通过营销活动所得的信息被消费者知道，而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求。进一步搜集相关的信息；信息处理，消费者接触到信息后。经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息，形成长期记忆，进而使用这些信息；决策过程，EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果；影响决策过程的变量，消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业，就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。
二、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析
（一）绿色消费者的概念
所谓绿色消费者实际上是对建筑的生态环境有一定要求，对绿色住宅和绿色服务有购买意愿，并且具备购买能力的消费人群。由于不同人群对绿色的要求不同，可以将消费者的要求从高到低划分几个等级，大致可以分为深绿色消费者、中绿色消费者和浅绿色消费者。
（二）影响购买者消费的因素
购房对消费者来说不是一件小事，因此任何因素都有可能影响到购买者的最终决定。但是对这些因素进行分析归类后，就会发现主要的因素可以归纳为个人因素和心理因素两种。首先是个人因素。收入是制约购买行为的根本因素，消费者个人收入决定了其购买意向。绿色住宅的房价往往比同类商品要贵一些，因为住宅定价时需要将保护环境的支出纳入成本，还有在施工中的一些新材料、新工艺等等，这些费用都需要归纳到成本里边。除了收入外，个人的认识水平和受教育水平也会影响到购买者的意向。通过对市场分析，绿色消费者往往都是一些文化水平高的人群，都接受过良好的教育，能够正确认识环境的重要性和有一定的社会责任感，因此才会有绿色消费这种观念。个人因素还包括个人性格，一个人的性格会影响其消费态度和行为，一般人的性格可分为内控型和外控型，在关于绿色消费这一问题上，内控型的消费者更可能购买绿色住宅。其次是心理因素。绿色消费行为的根本是人们追求高品质的生活，也就是说人们的消费行为和他们的生活态度有着某种复杂的联系。德国学者认为，一个人购房时对环境问题的关心程度影响了他的环保意识。反过来，人们的环保意识又会影响他们绿色的生活态度。对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。
（三）房地产绿色营销的分析
根据绿色消费者的特征，在售房时就可以辨别那部分人是绿色消费者和潜在绿色消费者。购房者在购买时的心理活动通常是从对住宅的认知开始的。一般购房者在购买前会查询好多信息，了解到很多绿色住宅的知识和信息，在其心理产生一种购买的刺激，进而住进形成对绿色住宅的认识和购买意向（或者不购买意向），接下来一段时间消费者会进行复杂的选择心理斗争。绿色购房者在购买过程中会有一定的情绪变化，购房者对绿色商品和绿色消费的认知只是其可能会有消费行为的前提，这并不是说消费者一定会有绿色消费的行为。目前多数人购房是为了满足生理需求和社会需求，而绿色住宅恰恰能够满足这两种需求，这会对消费者产生良性刺激。这时，如果售楼人员有良好的服务态度和温馨的实物，让购房者产生愉悦的心情，进一步刺激购房者的欲望。除此以外，购房者在购买过程中还会有一个意志过程，也就是购房者会有目的、有意识的支配和调节自己的行为，克服其心理上和情绪上的障碍，实现其既定的购买目标。购房者的这一意志过程有这样几个特征：明确购买目标；排除干扰因素。绿色购房者在购房过程中主要受到认知过程、情绪过程和意志过程三个方面的影响，认证分析这三个过程，在各个环节注意购房者的意向，这对进行了绿色销售有重要意义。
参考文献：
[1]聂志红，崔建华.消费者行为学教程[M].北京：经济科学出版社，2005.