房地产产品策略分析总结 第1篇
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是“我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略 。
房地产产品策略分析总结 第2篇
［关键词］房地产营销；借势营销；影响因素
1引言
房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况，而影响房地产价格的因素很多，邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中，考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素：地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中，考虑了三大类的影响因素：交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同，针对具有不同特征的房地产，适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如，对于有着良好的建筑结构、建筑材料，或者大户型乃至复式楼盘，可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传，以使消费者相信并了解该楼盘的品质；对于观景房，售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度，并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期；对于靠近商业中心的楼盘，便要从楼盘的商业便捷度着手宣传，周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择，以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
2依托房源特征，借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素)，采取不同的营销手段以借势宣传。
具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者，主要从其优质的建筑结构、建筑材料，优美的建筑布局，较高的容积率，良好的装修及建筑外观，以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住进去才知道；具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实，其升值潜力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话，而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候，家里仍然非常安静。在具体的营销中，可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质，使买房者愿意购买，并且始终满意。
具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中，对于商业服务业作用分值，影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算，即：
很明显，“滨海花园”距离该处主题公园很近，具有明显的人文因素优势。同该处房产同时具备了区位、人文等方面的优势，也就无怪于当下每平方米19856元的高价了。
人文、自然以及环境状况主要满足人们娱乐、休闲、教育、发展等方面需求的，具有此类优势的房源应当凭借周围设施的优势借势发展出房屋特色。如毗邻公园的房屋可以仿照主题公园特征建造房屋，在房屋的结构、外观设计上，使房屋更有使人舒心愉悦的感觉。完善小区内配套设施，可以建小的游乐区、运动场、水榭、亭台等，如此借势不仅可以提高该处楼盘的品位，使人心情愉快，又能凭借独有的文化、娱乐气息提升房源品质。其中，观景房的设计要特别注意景观的可视度，景观对于房价的提升有着非常重要的作用，不仅体现在楼盘之间，同一楼盘中，具有不同景观可视度的楼层差价也相当大。
参考文献：
房地产产品策略分析总结 第3篇
关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。
价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3结语
综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
参考文献
1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，2004（8）
2刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2008（6）
房地产产品策略分析总结 第4篇
【关键词】房地产 市场营销 策略
一、房地产产品概念分析
普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等,即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为,房地产产品不仅仅限于有形物品,它是人们通过交换而获得需求的满足,是消费者所期望的实际利益。因而,凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等,还包括可以给消费者带来的附加利益,如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。
网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分,但是随着社会的网络化和信息化进程,产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现,不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品,而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发,所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念,物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化,从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念,也就是说,房地产企业出售的不光是一些物质产品,还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋,确定楼层、朝向、内部结构、面积等,房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计,实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析,能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品,原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求,消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。
二、房地产价格的组成因素
房地产价格受多种因素影响,且随时间、地区不同存在较大差异,主要可以分为两大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用,包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等,这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况,供大于求,价格下跌;供不应求,价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说,经济增长、金融景气、政治稳定时期,社会总投资增加,土地需求也会相应增加,致使地价房价上涨,反之就会造成房地产价格的下降。
三、房地产的定价方式
定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响,因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价,利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行,但缺点在于比较呆板,不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法,是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据,以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代,因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因,在互联网上由于信息传播的高效性、对称性,价格的波动将会非常有限,价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱,就会有别的厂商取而代之。
网络竞价也是目前新兴的一种定价方式,它利用网络传递信息的便利性,由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价,若消费者预期比较高,报价也会比较高:反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析,择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买,也为房地产开发商获得最优价格提供了可能,供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现,这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。
四、房地产的网络直销
网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托佣金。其次,它有利于利用网络工具,如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见,有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。
网络直销方式多在以下情况中采用:(1)大型房地产公司,在公司内部设有专门的网络销售部,专门负责楼盘销售。比如,香港大型房地产公司,如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。(2)市场为卖方市场,房地产市场供不应求,推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时,发展商图纸一出来,楼盘就立即被抢购一空,当然无需了。(3)楼盘素质特别优良,市场反映非常好,甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米,建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置,欧洲风情的设计风格加开发展商的实力,早在该项目未公开推出时,其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空,这当然无需再找网上物业中介机构了。
当然,网络直销也有自身的缺点,虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点,但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页,尤其是一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿在此浪费时间,或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几,销售额不大。
参考文献:
[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.
[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社,1994.
[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社,1995.
房地产产品策略分析总结 第5篇
【关键词】房地产市场； 营销策略； 探讨
由于国家出台了从紧的货币政策和限制国外热钱进入中国房地产业的规定后，在这样的宏观大环境下，能否制定合同的营销策略，打开市场的缺口，对于房地产企业来说，将显得十分重要。
1 房地产营销概念和发展阶段
市场营销的概念
房地产市场营销是指房地产企业为了实现经营目标，创造，建立和保持与目
标市场之间相互协作的伙伴关系，对开发项目进行定位，分析，策划，营销和售后服务等的一系列过程。
建设观念阶段。在计划经济时代，房地产概念等同于简单的房产建设概念。
楼盘观念阶段。在这阶段，我国经济转为市场化，房地产业也形成了楼盘销售的雏形，但大部分项目的开发意识依然没有跟上市场。销售时没有完整合理的计划内，开发项目充满了产品观念
楼盘推销观念阶段；在这阶段，开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略，向消费者传导价格优势，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出，价格观念在这阶段起了重要作用。
营销观念阶段 。我国90年代中期出现了楼盘空置的现象，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定消费者的需要和欲望，以自己的产品满足消费者的预期才能使产品热销。
整合营销观念阶段
整合营销是二十一世纪营销的最新趋势，房地产企业经营目标兼顾社会生态
效益，企业发展和顾客需求三方面总体要求，达到三方共赢，各种营销技巧相互配合，相互补充构成房地产市场营销理念。
2 房地产营销过程中存在的问题
从中国房地产发展的趋势来看，竞争模式从最初的地理位置开始，继而发展
为房产配套的配备，再后来提升为项目品牌的竞争，在实现产品价值的过程中，营销起到举足轻重的作用。大多数房地产企业都放弃了产品观念，营销手段层出不穷，但粗放式的经营不仅会导致品牌力度、利润率的下降，同时也严重影响了房产市场的规范发展。
策划决定论和策划无用论存在于市场
房地产经营者为提升项目档次，可以适当地对项目进行包装，但如果夸大事
实过于迷信策划的作用，则会使房地产营销误入歧途。对项目卖点的提练与应用，一方面让项目的形象有所改变和提高，同时也使项目的成本增高，造成销售压力。另一个误区是策划无用论，房地产营销中从不进行策划，随卖随调。房地产营销管理是结合所在项目，立足于市场，寻找归纳出的一种把握项目推广的营销方式。高水平的房地产营销不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，还可以有效规避市场风险，不进行策划随卖随调的策略很难控制盈利成本。
营销方式过于简单，销售具有盲目性
由于房地产具有上下游产业部门相互关键的特点，房地产复杂的过程，主要
涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售公司等机构或部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。多数房地产企业营销方式过于简单，不是售楼处定点式销售，就是街区直销式销售，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪；销售队伍团队能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。
迷信于概念炒作，忽视产品内部质量
房地产市场是一个区域的市场，其消费对象多为本地人。刚进入行业内的开
发商或市场营销机构，对项目所在地的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念、价值取向等都缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内降低预期风险，最后在其广告设计上表现得曲高和寡，但很难切合消费者心理。在规划设计、产品策划和推广策略上，创新非常少，借鉴、跟风和模仿欧美住宅，这样的生搬硬套不符合市场预期。开发商在选聘合作伙伴以及营销活动的开展过程中，过于关注概念炒作，产品内部质量则关注不多。
追求短期效益，而漠视企业品牌建设
绝大多数房地产企业还停留在追求短线效益的阶段，没能形成自己独特的产
品优势，广告中多数都用位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等大众语言。消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。在现代房地产营销竞争当中，品牌是营销成功的关键。我国房地产行业的龙头之一碧桂园集团推出的“给你一个五星级的家”品牌理念，率先打开了国内房地产行业服务品牌的先河，为消费者提高了自己的“五星级”服务。但是多数房地产企业在激烈的市场竞争中漠视企业品牌建设，没能做好服务，把服务做出位。
3 解决现阶段房地产营销存在问题的途径
重市场信息，根据信息制定营销策略
成功的房地产项目无不源于市场需求正确的设想，而这些设想都建立在信息
搜集的基础上的。瞬息万变的市场要求房地产经营者必须具备极强的应变能力，随时做出正确的决策，而决策的基础在于是否获取大量及时，准确的信息。房地产营销中，经常会出现这种情况：一方面消费者持币观望，抱怨买不到满意的商品，另一方面是房地产营销进行不求信息不准确，造成产品生产与市场需求相脱节。所以房地产营销管理的首要任务是获取房地产市场信息，对房地产市场信息进行加工整理，再制定营销策略，才能使营销有的放矢，才能获得房地产营销管理的成功。
项目前期定位和可行性研究
房地产产品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地产产品成型以后，将不
可能像工业产品那样，可以重新拆装组合，所以房地产企业要重视前期定位和可行性研究，了解项目概况，对开放用地进行调查，分析市场需求和竞争对手的情况，组织合理的项目开发团队，明确项目开发的结论和总结。房地产营销管理想要获得成功，不仅要关注政策面的宏观政策，而且要时刻注意市场方面的微观变化，合理地对项目进行定位，可行性地对目标进行细分，运用最优化的成本组合谋求最大化的经济效益和社会效益。
培养高素质的房产营销管理团队
房地产企业营销措施能否顺利实行，不仅要依靠优良的产品优势，更需要建
立一个高素质的房地产营销管理团队。首先，要有一个很好的市场决策领导者，营销总监和经理要有市场解读和全程操盘的能力，同时还有对市场风险有一定的预判。其次，要培养一批房地产知识过硬，有销售技能的房产销售人员，以完善的个人形象，良好的职业技能，热情的服务态度为消费者提供优质的服务。
实行品牌化发展策略，提高产品服务水平
目前国内房地产市场竞争异常激烈，房地产业很大的竞争压力，房地产企业企业只有做大做强，提高自身经营能力，提升自身品牌形象，为消费者提供优质的产品和服务，才是房地产业未来的可持续发展之路。房地产产业品牌化是国际经济发展的潮流，也是大势志趋，它赋予房地产产品和服务一种品牌化的能力，创造出自身产品和服务的特殊性与差异性。在努力提高产品质量，满足消费者不同需求的同时，要做好如物业等售后服务，使售后服务的工作程序化，服务标准化，形成房地产企业统一的品牌形象。
参考文献
[1] 张在晖，《WTO 与房地产营销》，湖北人民出版社，2007年
房地产产品策略分析总结 第6篇
［关键词］房地产营销；借势营销；影响因素
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同，针对具有不同特征的房地产，适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如，对于有着良好的建筑结构、建筑材料，或者大户型乃至复式楼盘，可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传，以使消费者相信并了解该楼盘的品质；对于观景房，售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度，并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期；对于靠近商业中心的楼盘，便要从楼盘的商业便捷度着手宣传，周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择，以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
依托房源特征，借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素)，采取不同的营销手段以借势宣传。
具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者，主要从其优质的建筑结构、建筑材料，优美的建筑布局，较高的容积率，良好的装修及建筑外观，以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住进去才知道；具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实，其升值潜力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话，而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候，家里仍然非常安静。在具体的营销中，可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质，使买房者愿意购买，并且始终满意。
具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中，对于商业服务业作用分值，影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算，即：
房地产产品策略分析总结 第7篇
关键词：房地产经济；国民经济增长；现状；重要；策略
1引言
在国民经济发展过程中，房地产经济是极其重要的组成部分，对拉动我国的消费与投资发挥着重要作用。近几年以来，我国房地产价格上升速度快，虽然说国家对房地产的管理十分重视，对房价采取了适当的控制措施，但是城市化发展进程速度加快，城市发展规模扩大，与居民生活水平提升的背景下，房地产市场依旧是处于十分活跃的状态，由此在很大程度上成为推动我国经济发展的重要推力。在此背景下，探讨房地产经济对国民经济增长发挥的重要性十分的必要，有益于更好地发挥出房地产经济的推动作用，促进我国国民经济稳定发展。
2房地产经济发展的现状分析
房地产经济是我国国民经济发展的重要组成部分，市场经济发展十分活跃，有益于推动我国经济的发展。一是当前我国房地产经济发展速度快，特别是在我国市场经济发展的推动下，越来越多人意识到房地产经济背后的价值链，加大了对房地产行业的资金投入，为房地产经济的发展带来了更多的动力。房地产经济的发展，还需要有国家政策与政府部门的支持，实行有效的宏观调控手段，来促进我国房地产经济的良好发展。二是在房地产经济发展过程中，还会拉动相关产业的发展，就有利于发挥出协调带动的作用，从多个不同行业不同领域上，共同推动房地产行业的发展。三是虽然房地产市场发展迅速，对我国经济发展做出了巨大贡献，但是也需要意识到房地产经济发展的同时，各项市场经济秩序不够完善，缺乏健全的调控机制。房地产经济的发展，如果缺乏有效的政府监管与调控，就会使得房地产价格发展不受控制，房价不稳定，既不利于国民经济的稳定发展，也不利于和谐社会建设。四是在房地产经济发展过程中，信用贷款风险频繁发生，在一定程度上也影响了房地产行业的稳定发展。房地产行业与多个行业都息息相关，比如说金融行业、建设行业。从金融行业层面上来说，如果房地产市场发展不稳定，各项市场机制不够规范，就容易加大金融行业的信贷危机，也会影响到证券行业的发展形势。五是在房地产行业发展中，出现了过热的局面，越来越多的投资商将目标转移到房地产行业，投资比重较大，房地产行业中涉及的资金数量巨大，容易出现投资过剩的局面，而投资比重大，容易引发的问题就是房地产领域发展出现过剩，容易演变为泡沫产业，不利于真正发挥出房地产行业的推动作用。
3房地产经济对国民经济发展的重要作用
房地产开发投资的作用分析
所谓的房地产开发投资指的在房地产行业中，所有的开发法人单位在建筑物、配套设施以及土地费用等投资上的费用支出。从实际中来看，我国房地产开发投资中大部分是采用调查法来进行有关的投资研究。在经济发展过程中，房地产开发投资对我国社会固定资产的投资具有很大影响，在一定程度上可以完善我国的基础设施建设。根据有关的统计资料显示，截止到2014年，在我国社会固定资产投资总值中，房地产开发投资占有的比重为17%。而从这个数据可以看出，房地产开发投资对社会固定资产投资的重要作用，对推动我国经济发展具有重要意义。
房地产生产对国民经济发展的重要作用
一般来说，房地产生产指的是在房地产行业与其相关行业的生产活动。从当前来说，房地产生产有以下几个方面：一是房地产的开发与经营，二是房地产的物业管理，三是房地产的一些中介应用等等有关内容。当前，从我国现有的情况上来看，在我国不同的发展阶段，居民的自有房与租房之间的比重都有不同的变化，在计算房地产生产经济时，就需要重视居民自有住房的总产出与其实际的增长值等相关的数据，从这些数据中来更好的分析房地产生产的作用。房地产行业是我国经济生产中一项极其重要的产业结构，与其他行业之间的发展息息相关，比如说建筑材料业、物流业、家电业等等。而在房地产行业的推动下，这些行业的发展，又会极大地拉动我国经济的增长，为市场经济发展贡献出更多的活力。
房地产消费对我国经济发展的重要性分析
随着市场经济发展，越来越多人将手中的资本投入到房地产行业中，从我国当前居民的消费来看，在居民总体消费过程中，房地产消费占据着重大比重，并且随着房地产价格的发展，居民房地产消费的投入总额有了很大的提升。比如说，在1978年的时候，城镇房屋的建设面积只有3,800万平方米，而到了2016年，我国的城镇建设面积高达亿平方米，在短短几十年中，我国经济发展迅速，城市化进程快。从这些数据中可以发现，房地产消费对我国经济增长的推动作用。除此之外，从当前居民的消费支出结构来看，购房、租房、水电煤气以及住房的维修等支出在居民消费中占据重要组成部分，其费用支出也呈现出一种多元化房地产消费的结构，消费水平的提高，在一定程度上能发挥消费这驾马车的作用，对我国经济发展有很大推动作用。
4提升房地产经济发展对国民经济增长的策略
强化对房地产行业的宏观调控
当前，针对房地产行业的发展，为了进一步发挥出房地产经济对我国国内经济增长的作用，就需要强化对房地产经济发展的控制，善于借助宏观调控手段，促进房地产经济的健康发展。在这个过程中，政府就需要完善自身的职能，在开展宏观调控的时候，应该要坚持实事求是的原则，根据各个地区房地产市场发展的实际状况，通过经济手段与行政手段相结合的方式，来调控当地的房地产价格，完善房地产市场中的秩序，从而来提高风险防范的能力，避免出现泡沫经济的情况。而对于成长经济发展不平衡，城市居民与乡村居民二者的房地产消费能力存在巨大差异的时候，就需要政府能够贯彻落实好自身的职能，考虑到发展的现实问题，为二者提供不一样的住房需求。并且，还要完善房地产的住房体系建设发展，来规范房地产市场交易行为，进而促进我国经济的发展。
完善有关的金融政策
在房地产经济发展过程中，金融政策与房地产市场发展之间有很深的影响，特别是从银行信贷来说，有很多人在买房的时候，就会寻求银行贷款的支撑，而银行信贷政策是否科学、合理就对房地产行业有很大的影响。所以，为了进一步发挥出房地产经济的作用，需要有关的政府部门能够更加重视房地产行业的发展，规范银行的信贷政策，根据实际的市场经济需要，采取更为科学有效的措施，发挥出信贷的作用，减少信贷的风险。与此同时，在经济发展过程中，政府还可以借助于转变融资的方式，拓宽融资的渠道，来完善相关的金融政策，进而促进房地产市场的健康运行。
促进房地产经济的综合发展
房地产经济的发展对经济的拉动作用显而易见，但是房地产价格的增长还是要进行适当的调控，如果一味地重视房地产经济的发展，将过多的精力投入到房地产行业发展中，任由房地产价格的增长，在一定程度上就会忽视地区其他行业发展的重要性，房地产价格的增长也会影响到居民的生活或者是带来泡沫产业，导致地区经济发展出现不平衡的现象。为此，政府要协调好房地产经济发展与其他行业之间的平衡关系，制定综合的发展战略，从全局角度上把控好房地产经济在国民经济发展中的比重，促进房地产行业的稳定发展。
5结语
房地产经济发展对国民经济发展具有重大推动作用，为此有关的人员需要发挥出自身的作用，规范房地产市场的各项秩序，协调好房地产行业在国民经济发展中的比重，避免出现泡沫经济与通货膨胀等有关问题，从而促进房地产经济的健康发展。
参考文献
[1]许宪春,贾海,李皎等.房地产经济对中国国民经济增长的作用研究[J].中国社会科学,2015（1）.
[2]姜文波,李琳.房地产经济对中国国民经济增长的作用研究[J].房地产导刊,2015（33）.
[3]郗曼.房地产经济对中国国民经济增长的作用研究[J].商,2015（24）.
房地产产品策略分析总结 第8篇
当前，房地产行业发展迅速，能够满足人们的住房需求。要想促进房地产行业的快速发展，需要对客户消费心理进行深入的研究，制定出合理有效的房地产市场营销方案，深入挖掘房地产市场价值。随着房地产行业的发展，人们对房地产行业的市场营销策略进行了广泛的研究，但是有些房地产营销策略自身存在着一定的限制性，导致房地产营销存在意识误区。本文主要是结合消费者心理和营销策略进行研究，希望能够为房地产的营销提供借鉴，制定出满足消费者和房地产共赢的营销策略。
关键词：
房地产；消费者心理；营销策略
房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。
一、影响消费者够烦心理的主要因素
1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。
2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。
3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。
4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。
二、营销策略对消费者心理的影响
1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。
2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。
3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。
三、客户消费心理营销策略的制定
1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。
2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。
3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。
四、结语
消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。
房地产产品策略分析总结 第9篇
摘 要 美国金融危机对中国的房地产市场产生了重要的影响，清远房地产市场也呈现出一片萧条，消费者裹足不前，观望不定，开发商为尽快脱手、回笼资金，纷纷调低价格、打折销售。在这个大背景下，房地产营销策略的制定，应当好好地研究消费者的心理，制定出灵活多变的营销策略，本着以人为本和诚信经营的理念，清远的房地产市场会迎来又一个春天。
关键词 金融危机 房地产市场 营销策略
一、金融危机对房地产市场的影响
从美国次贷危机引起的华尔街风暴，现在已经演变为全球性的金融危机。这个过程发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。美国金融危机对中国的房地产市场也有重要的影响，主要体现在以下几个方面：
从资金成面看，美国金融危机使大投资银行损失惨重，资金周转不灵。从中国收缩资金是他们的选择之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他们在中国原来购买的房产。但是另外还有一些在这次危机中并没有受到世纪冲击的投资基金、私募基金，他们在危机之后把到眼光聚焦到了中国的一些中、小城市的房地产市场，通过设立房地产投资基金的方式来进行股权投资，签订回购协议，把抄底房地产作为一种机会。因此，影响是复杂的，还需继续观察。
从心理预期角度看，美国金融危机对房地产的影响是不利的。由于害怕危机对消费需求产生不利影响，新的房地产项目投资变得更加谨慎，如果大家都裹足不前，市场的萧条就会来临。
从购买这个角度看，金融危机增加未来的不确定性，人们可能推迟消费，投资性的购买也会推迟，这样就可能使房地产市场经历一波长时间的调整，其实现在调整已经开始，虽然中央出台了一些政策，但是这些政策对刺激消费的作用有限，对刺激投资性需求几乎没有作用，因为房地产投资不是看房子的成本是多少，而是看其未来的升值空间如何，而现在前景很模糊，这部分需求就进入了观望状态。
二、金融危机下的清远房地产市场
我国房市目前的现状包括以下几个方面：
1．泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，房价开始下降。金融危机以来，我市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。从2007年四季度开始下调，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均价2890/平米，回落至2007年初的水平。
而据《清远楼市周刊》报道，多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了下降。朝南、加州、樵顺地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。
2．成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据《清远楼市周刊》的统计显示，2008年6月至12月，清远月平均成交面积为万平方米，而2007年月均成交面积为18万平方米；其中今年2月成交量为万平方米，同比去年4月则下降了32%。据《清远楼市周刊》统计，2008年6月-2009年2月，清远市住宅成交平均每天为26套，而去年同期平均为66套。许多楼楼盘的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。
3．房地产中介经营困难。由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。去年以来，随着“中天置业卷款逃逸”事件和“长河地产关门倒闭”事件的发生，清远的房地产业内也是一时风声鹤唳。在以前中介最为集中的城市广场的中介也纷纷提前关闭。
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
怎样尽快把房屋卖出去，特别是在金融危机、房地产市场萧条的大背景下，是令开发商头痛的事情。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。
现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。
房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。抓住了消费者的消费心理，结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，我们才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
四、金融危机下的清远房地产营销策略选择
在金融危机的大背景下，目前的清远房地产企业都处于激烈的市场竞争中，如何寻找有效的营销策略，这里的关键是：一方面，要在消费者那里找到自己的市场；而另一方面，企业应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。
1．产品创新策略。现在有些房地产企业开发新产品依然习惯跟着别人走，见人家什么住宅好卖，也跟着打造什么楼盘，这样的企业很难找到属于自己的市场。产品创新，是指以符合科技、社会、生活发展趋势，而且区别于市场上已有的新产品来使顾客产生新的需求。其实，这种方法就是我们通常所说的“人无我有，人有我新”。实现产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务等，如将传统的四合院进行改造，加上一些现代的科技成分，可以以旧改旧，也可以以旧翻新，品味不变，品质改变，既有现代气息，迎合了现代人的价值观，又有传统的美，从而登上大雅之堂。
清远的“云山诗意”无疑就是这样一个成功的例子。这个楼盘引进了东方古典的元素，大力打造微派的建筑风貌，让这个楼盘与其他的楼盘大大不同，一下子吸引了众多消费者的眼球，一期工程开盘不到一个月，便售之一空。
2．市场创新策略。市场创新，是指将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，或是其他新的细分市场，也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市场。“桥水新城”在这方面做得很到位，这个楼盘的位置位于城区的西南侧，有点远离市中心，原本并不为市场看好。但是，此楼盘适时做出调整，为了达到消费的快速性，根据市场需求，“桥水新城”将大户型改为小户型，不但迎合了市场，同时在短期内达到销售，同时提升了自己的公司和项目品牌，这是清远在金融危机下通过市场创新来创造市场非常成功的案例。
3．市场引导策略。日本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”引导消费者，就是以成功的创新创造一个新的市场，通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。对于清远旧城的房地产市场，许多开发商并不感兴趣，认为那里不是经济发展的方向，不会有人在那里买房子。后来朝南地产开发商在桥北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高档楼盘的品质，较低的价位，良好的后期服务，一下就大受市场的欢迎，真是出乎大家的意料。当地开发商对此自豪地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。
4．互补性策略。这是一种房地产商业的另类思维方法。这种策略通过发现楼盘的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，房地产企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。“华府一号”在开发住宅的同时发现，人们购买住宅除了居住以外，需要购物，需要休闲，消费已经成为人们生活的一种乐趣，于是在开发住宅的同时，加大商业地产的复合开发，与盛兴中英文学校合作，建立幼儿园，创造了清远房地产开发的新市场，也成功吸引了购房消费者。
5．限制供应策略。物以稀为贵、紧俏的东西总是好的，这是消费者的一般认识。抑制楼盘的销售，正是迎合消费者的这种心理。其优点有三：一是可以使楼盘在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上较大的份额，例如清远的御峰国际公寓就是根据自己的依山傍水特点和优势，采取限量发售，共建108套公寓，根据市场的现状在调整销售策略和市场价位，获得成功；二是短缺的楼盘户型可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良好的形象，进而创造更大的市场。三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其他滞销的替代产品，前提是公司已经是品牌企业。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。
五、市场营销应当注意的问题
1．房地产营销应当以市场需求为导向型。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
2．房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营。楼盘卖得好不好，并不是说出来的，关键是要有好的质量。工程质量要过关，售后服务也要过关，要诚信经营，只有这样才能竖立品牌效应，才能进一步扩大市场。吸有得到了消费者的好口碑，房地产企业才有金招牌。
参考文献：
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[4] 王玉柳.浅谈房地产营销策略.福建建筑.2007(05).
房地产产品策略分析总结 第10篇
关键词：营销策略；概念；服务
1 选择适宜的营销渠道和营销组合策略
选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。
2 房地产营销中的概念
物业管理概念
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。
欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
房地产产品策略分析总结 第11篇
[关键词]房地产；营销策略；问题分析
[中图分类号]F270[文献标识码]B
一、营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
二、房地产营销策划的必要性
随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。
一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：
1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向
不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。
2.有利于房地产销售困难的解决
房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。
三、房地产市场营销存在的问题
1.市场调研不足，对市场需求分析不足
市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。
2.目标市场与市场定位的混淆
目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。
3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一
房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。
4.房地产营销研究专业人员较少
目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。
5.商品卖点把握不准确，过度炒作
卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。
四、解决房地产营销问题的策略
1.加强市场调研，准确分析市场需求
市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。
调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。
2.明确市场定位
应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。
3.适度宣传，拓宽宣传渠道
不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。
4.加强对房地产营销人员的培养
人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。
对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。
5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作
营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。
营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。
五、总结
房地产产品策略分析总结 第12篇
关键词 宏观调控 房地产 营销策略
一、引言
随着我国宏观调控政策的落实，楼市的价格得到了一定的控制，市场的观望气氛逐渐显现，对于房地产业造成了明显的影响，房地产市场向理性消费的方向转变。在新的形势下，房地产营销面临着各种各样的问题，需要创新性的营销策略来应对各项挑战。因此，房地产企业要抓住机遇，适应社会大环境，采用有效的营销手段来吸引更多的消费者，从而使企业树立良好的形象，在竞争中取得优势。
二、宏观调控环境下房地产营销所面临的问题
（1）销售压力增大。在一系列的经济刺激政策之下，我国房地产曾提前结束调整而迅速升温，导致房价不断升高，以至于超出了多数社会成员的购买能力，同时也带来了一系列的社会问题和经济问题。为了保证社会经济的和谐稳定发展，国家对房地产市场进行了新一轮的宏观调控，使投资的增速、贷款的规模等都得到了有效的控制，在宏观调控的环境下，房价过高以及市场需求的锐减使得销售压力急剧增大。资本的运作和融资愈发困难，多数房地产公司面临着资金的压力，不得不降低房价、增大促销力度，尽快带动房价的回调。
（2）对理性消费更为重视。房地产市场的变动使得人们的消费心理更加成熟，对于理性消费更为重视，消费者这种消费观念的变化使得房地产行业由竞争时代向服务营销时代转变。在购房时，消费者首先考虑价格因素、环境因素、交通因素等，然后对于朝向、物管、辅助设施等进行综合考虑。消费者所考虑的因素更为全面，不仅包括硬性的条件还包括看不见的软性条件，对于服务的品质更为重视，这就为房地产企业的发展方向提供了目标。
（3）品牌意识缺乏。现代社会，商品的品牌已经成为影响消费者行为的一种重要因素，对于房地产来讲，一个知名品牌可以将价格提升一个层次，如万科地产就是价值相当高的品牌。目前，很多房地产企业对于品牌的提炼还有待提高。房地产企业的品牌内涵是为公众提供人性化、绿色舒适的建筑空间，使其具有现代化的精神和价值。某些企业将一个项目打造成功后，依托所谓的品牌优势不断开发新产品并进行强势推广，最终导致资金短缺，营销受限。
三、宏观调控环境下房地产营销策略创新
（1）注重项目开发前的调查工作。目前，房地产行业的市场竞争越来越激烈，很多项目在进行开发的过程中由于没有进行充分的市场调查导致很多项目的后续销售方面与预期存在着很大的差距。因此，提升房地产营销水平的进程中要注重项目开发前的开发工作。在进行市场调查的过程中，要充分认识到房地产行业的复杂程度，密切关注国家的宏观调控政策的变化，同时也要注重金融方面以及相关的立法方面对于房地产行业的影响，对影响房地产营销的各个因素进行充分深入的市场调查研究，进而为项目的开发提供重要的决策资料。
（2）加强房地产企业品牌建设。目前，随着我国国内房地产行业的快速发展，房地产建设的规模和数量也进一步扩大，同时房地产企业的数量也在进一步增多，良好的品牌对于提升房地产企业的营销水平具有十分重要的促进作用。品牌不仅仅是一个企业的标识，同时还是企业的无形资产，良好的品牌形象能够使得房地产企业的形象和信誉得到大众的广泛认可。因此，在提升房地产企业营销水平的进程中，要进一步加大企业的品牌建设力度，将品牌建设作为企业工作的重中之重来对待，通过塑造高品质的工程来进一步提升企业的品牌形象，进而使得企业能够获得更多的公众的认可，从而使得房地产企业的营销环境能够得到进一步的改善。
（3）加强企业营销文化建设。房地产企业营销水平的提升离不开企业营销文化的建设，在房地产产品从开发一直到推向市场的过程中，将丰富的文化内涵蕴含在产品中进而推向市场。在进行房地产企业营销文化建设的进程中，要本着以人为本的营销理念来为顾客营造更好的居住环境，将人文关怀贯彻于整个企业的营销工作中，建立起独具特色的企业营销文化，进而通过文化的带动力来进一步提升企业的营销水平。
（4）树立绿色营销理念。随着目前环境污染和能源危机越来越严重，人们对于环境保护也越来越重视，很多房地产企业在进行市场营销的过程中引进了以环境保护为主旨的绿色营销理论，以绿色文化、环境保护为内涵，将绿色营销作为企业的核心营销理念来开展企业的营销工作。在开展绿色营销的过程中，房地产企业要统筹自身的建设与营销工作，针对目前人们比较钟情于小区绿地覆盖率要在进行规划建设的过程中进行相应的绿地规划，针对当前人们节能意识的提升在进行规划建设的过程中要注重绿色节能住宅的建设，将绿色营销理念贯穿于整个工程的规划建设以及后期的营销过程中，进而使得绿色营销成为企业的一个强有力的竞争点，从而进一步提升房地产企业的市场营销水平。
四、结语
宏观调控环境下房地产营销存在很大的不确定性，为了适应激烈的社会竞争，在进行市场营销时要充分发挥团队的智慧，转变营销理念，用绿色的营销理念为推动社会的健康发展，树立优秀的企业形象。此外，还要结合市场的实际情况，应抓住消费者的心理，将多种营销方式进行巧妙结合，吸引消费者的注意。最后，要不断探索适合企业的创新性营销方式，走在房地产营销行业的前沿，为企业的发展奠定基石。
房地产产品策略分析总结 第13篇
[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
房地产产品策略分析总结 第14篇
【关键词】策划；广告；经济；房地产
广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。
近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。
一、商业广告策划定位
1.相辅相成的广告策划与广告设计
在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转
2.以消费者为中心
企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。
3.调查分析，有效执行设计
分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。
二、具体在房地产营销策划中的应用
1.房地产市场调研与预测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段
2. 科学的市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
3.策划应实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
4.注重广告品质,重视广告策划创意
广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。
5.加强专业培训,提高责任感
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
参考文献：
[1]《浅析民族品牌发展策略》发表于《中外教坛》2004年9月，刊号:ISSN1609-977X；
房地产产品策略分析总结 第15篇
[ 关键词 ] 博弈 不完全信息 调控 房地产
一、我国当前房地产调控政策简介
改革开放以来,随着城市居民收入水平的提高,特别是随着住房制度的改革,一个有着巨大需求的房地产市场开始形成。以这个巨大的市场为基础,在十几年的时间里,中国的房地产业以一种超常规的速度发展起来。在经历了九十年代中后期的调整后,最近三四年,房地产价格又呈现全面飚升的态势。面对不断攀升的房价,不少学者和房地产商纷纷抛出所谓自由市场理论,来论证其合理性。但是,事实却雄辩地说明,当前的房价已经进入了一个非理性区间,对国民经济产生了不良影响。有鉴于此,国家陆续出台了一系列政策,以稳定房地产价格。特别是从2005年开始,无论是政策的强度,还是政策的系统性,都是前所未有的:
1. 2005年3月5日,总理在《政府工作报告》中明确提出,要采取措施“抑制房地产价格过快上涨”;
2. 3月17日,央行调整了商业银行自营性个人住房贷款政策,购房者贷款成本开始提高;
3. 3月26日,_下发《关于切实稳定住房价格的通知》。这份《通知》因为有8条调控房价的意见,被业界称为“国八条”,内容主要包括:各级政府要高度重视稳定住房价格,把稳定房价提高到政治高度,建立政府负责制,大力调整住房供应结构,调整用地供应结构,正确引导居民合理消费需求,全面监测房地产市场运行,认真组织对稳定住房价格工作的督促检查等;
4. 4月30日,_、发改委等7部门联合下发《关于做好稳定住房价格工作的意见》,这个意见因为也有8条,被业界称为七部八条,也叫“新八条”;
5. 2006 年4月28日,央行全面上调各档次贷款利率个百分点,其中,5年期以上的银行房贷基准利率由上调至。这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率,其目的主要是抑制投资需求,进一步稳定房地产价格。
6. 5月17日,_总理主持召开_常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施(业界俗称“国六条_),内容涉及住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。与此前政策不同的是,“国六条_首次提出,要加强房地产开发建设的全过程监管,制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为,同时要求完善房地产统计和信息披露制度,增强房地产市场信息透明度,全面、及时、准确地市场供求信息,坚持正确的舆论导向;
7. 7月24日,_办公厅《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》(〔2006 〕50号),九个国家土地督察局被派驻地方,将全国各省、市(区)及计划单列市的土地审批利用纳入九大土地督察局的严格监管之下。
通过研读以上各类政策文件及相关措施可以发现,近年来的房地产调控政策主要包含了这样一些信息:房地产市场作为一个典型的信息不对称市场,同时作为一个对国民经济有着重要影响的市场,政府有必要进行调控;调控政策必须基于供给和需求两个方面;在供给方面,除了总量控制、结构调整,还须加强信息披露;在需求方面,除了控制需求水平,还须设法改变需求者预期。
作为对此类政策的理论解读,本论文将通过建立不完全信息动态博弈模型,证明房地产市场在信息不对称情况下出现价格非正常上涨的必然性,同时,试图从分析中找到解决问题的方法。
二、模型构造
1.模型假定
⑴令卖方的类型空间为,其中表示卖方提供的是质量相对较低的房产(为此付出的是低成本),表示卖方提供的是质量相对较高的房产(为此付出的是高成本);同时假定,由于高质量的房产具有相对稀缺性,并且一般来说付出了额外成本,因此,在定价时有理由获取超额利润;
⑵卖方的信号空间为,其中,表示卖方选择以较低的市场正常价售房,表示卖方选择以高出市场正常价的较高价售房;
⑶卖方的类型空间是卖方的私人信息,但是,买方有属于公开信息的关于卖方类型的先验概率: ;
⑷买方的行动集为,其中表示采取买的行动, 表示采取不买的行动;
⑸买方观测到卖方发出的信号m,使用贝叶斯法则从先验概率 得到后验概率。不妨令,;
⑹卖方的支付函数为,买方的支付函数为;
⑺假定:以低成本所造房产,若要高价卖出,必须花费宣传或包装费。
2.扩展式博弈树
在上述假定下,可以将问题转化为分析下面的扩展式博弈树。
⑴对图的说明
博弈树的终结点为支出向量,其中上方的数值为卖方的净收益,下方的数值为买方的净收益;
―卖方提供高质房产条件下买方对房屋的估值;
―卖方提供低质房产条件下买方对房屋的估值;
一分别是提供高质产房条件下,卖方以高出市场正常价的较高价、以较低的市场正常价卖出房产时的收益;
一分别是提供低质房产条件下,卖方以高出市场正常价的较高价、以较低的市场正常价卖出房产时的收益。
⑵各符号间的数量关系说明
显然是成立的。
假设成立。说明:当买方用低价买到本该涨价的房产时,显然是占了“大便宜”,因此我们假设,并且这种交易为买方带来的效用最大;买方用高价买到本该涨价的房产和以低价买到本来不该涨价的房产,均能实现“正常”的“交易利润”,故有;当买方用高价买到本来不该涨价的房产时,交易为买方带来的效用为负,故。
假设成立。说明:如果卖方能以高价卖出本来不该涨价的房产,对卖方而言是最理想的结果,故位于不等式的最左边;卖方以低价卖出本该涨价的房产,通常是一项“亏本”买卖,故我们认为;以高价卖出本该涨价的房产或以低价卖出本来不该涨价的房产时,卖方都可获得“正常”的“交易利润”,故。
在以上条件下,博弈到底会实现怎样的均衡?均衡的条件是什么?研究发现,实现何种均衡主要由c值的大小决定,某些情况下则要受c与值的共同影响。
三、模型解释
1.考察分离均衡
分离均衡指的是,不同类型的发送者以1的概率选择不同的信号,或者说,没有任何类型选择与其他类型相同的信号。此时的市场是完全成功型的市场,运行效率是最高的。本博弈中分离均衡的条件是:
可以推得 。即当成立时,分离均衡存在:
(1 )当提供的是高质量的房产时,卖方选择涨价;当提供的是较低质量的房产时,卖方选择不涨价;(2)买方唯一的选择是“买”(a1);(3)买方的判断是,其中分别表示当卖方已经提出要价后,买方对卖方所售房产是应该涨价或者不该涨价的后验概率。
2.考虑混同均衡
混同均衡是指不同类型的发送者选择相同的信号,或者说,没有任何类型选择与其他类型不同的信号。在本博弈中,混同均衡的条件是:
假定是均衡战略,那么,
可以解得。即当成立时,混同均衡存在。具体地,又有两种情况:
(1)成立时,将出现这样一个精练贝叶斯均衡:当提供的是高质量的房产时,卖方要价;当提供的是较低质量的房产时,卖方要价;买方帷一的选择是“买”(a1),因为当成立时,“买”的期望收益大于“不买”的期望收益;买方的判断为:。这时的市场仍然是部分成功的,但运行效率低于完全成功型市场。
(2) 当成立时,市场只能实现完全失效或者接近失效的完美贝叶斯均衡。因为,假设买卖双方只能采用纯策略,则()将是均衡结果,即涨价理由不成立时,厂商采用不涨价策略,买者放弃购买。
四、模型的现实意义
由前面的分析可见,市场实现何种均衡主要是由c与值的大小决定。当时,卖方的包装成本c超过了包装所能带来的增量收益,显然,不管此时的值如何,卖方都没有包装的动机,最佳策略当然是自动选择不涨价。
但在实际经济活动中,卖方通过包装实现的超额收益通常远远大于包装的成本c,即一般情况下,有 成立,因此,有必要将重点放在研究该条件下卖方的策略和博弈的均衡结果。
当成立时,市场实现何种均衡唯一地取决于:当时,卖方统一采取涨价策略的混同均衡能够实现,这意味着即使涨价理由不成立,卖方仍然能够采用涨价策略从而获得超额利润;当时,尽管卖方依然有涨价的动机,(因为涨价能为卖方带来超领利润),但卖方只能采用不涨价策略(因为此时买方接受涨价的期望收益为负,故买方不会接受涨价)。
问题的关键是,即使当成立时,卖方并不会轻易放弃对超额利润的追逐。如果卖方能找到一种办法提高 值直至成立,那么,即使在涨价理由不成立时,卖方也可实行涨价战略。事实上,这正是卖方为获得超额利润而采取的主要策略。
理解卖方的这个策略需要深入分析的真正含义。表示在一定时期,卖方所开发的房产价格上涨理由成立的“客观”概率,它是不以人的主观意志为转移的。例如,某个时期市场的总需求扩大了或者地价提高了,那么的真实值会增大。此时,基于的真实提高而产生的涨价,可以被认为是一种“合理”涨价。但是,卖方也可以利用自己与买者之间的信息不对称,在没有提高或者虽然有所提高但仍然有成立时,实现涨价。这种涨价是“非正常涨价”。卖方之所以可能实现这种非正常涨价,主要是因为买者在决策时,实际使用的并不是的客观值,而是在自己已占有信息的基础上形成的“主观”概率()。无疑,为了实现正确的决策,买者希望自己的主观判断尽可能向靠拢。然而,由于房地产市场上严重的信息不对称,买者很难真正了解真实的,往往形成与客观值偏离较大的“错误”判断;不但如此,买者的判断还会受到外界各种因素的干扰,在一定条件下,与之间可能会出现“稳定”的系统性误差,且在长期内存在。卖方知道和的这种特性,并且会利用这种特性来为实现超额利润服务。
卖方的主要策略是加大对“涨价属合理要求和合理范围”的包装力度。通过包装,卖方向买者传递对自己有利的信息,同时掩盖或弱化不利信息,甚至制造虚假信息,以便在一定程度上提高买者的,从而诱导买者做出接受涨价的选择。如果卖方采用增大包装力度的办法,在的条件下,能将提高至 成立,尽管此时涨价的理由事实并不成立,卖方也可以采用涨价策略。
在实际经济活动中,卖方的包装主要从三个方面进行:包装真实需求;包装生产成本,主要是地价和建筑安装成本;包装房屋品质。尤其是前两项,卖方较之买者具有显著的信息优势,所以通常是卖方的重点包装对象。包装的具体方式则是多种多样的,例如可以通过人为制造楼盘销售时的虚假“热销”、鼓吹由于土地供给制度的改革带来地价大幅度上升、鼓吹建筑材料价格上升、鼓吹房屋品质大幅度提高等手段来加大对房价上涨的包装,人为制造供不应求的现象,以诱导市场价格上升从而实现暴利。
在信息极不对称的条件下,买方往往会被卖方“牵着弃子走”,做出错误的判断。
五、结束语
当涨价理由不成立时,房地产商可以利用自己与消费者之间的信息不对称,通过采用夸大商品房的需求、成本等包装手段,诱导消费者提高对房价上涨的概率判断,从而达到高价销售的目的。显然,这是一种典型的投机行为,它将房产价格不断人为推高,从而使房地产商越来越多地占有消费者剩余。要消除房地产价格的这种非正常上涨,主要应从降低消费者与房地产商之间的信息不对称入手,关键又在于要让消费者充分了解房地产的市场需求、房产质量和房产成本。这里不可避免地会涉及到商业机密问题。但是,对于房地产这样的特殊商品,房地产商不能以保护商业机密为由而否定信息公开,就像上市公司不能以保护商业机密为由而拒绝披露自己的财务报表一样。当然,这里所说的信息公开主要是强调在宏观、行业、区域层面上充分揭示和传递影响房地产价格的信息,从而为消费者提供一个形成合理判断的基础。
为了减弱房地产市场的信息不对称,特别需要政府管理部门的介入。有关机构应定期客观公正的房地产市场调查报告,对市场的需求变化、行业发展态势、土地价格、重要建筑材料价格、行业工资水平、行业利润水平等影响房产价格的主要因素进行重点披露,并在行业或地区平均的意义上揭示房地产的成本水平及构成,以便消费者能了解市场的真实状况。针对房地产商经常以土地价格上涨为由而提出涨价,管理部门应要求房地产商建立商品房土地价格公开制度,向消费者公开土地成本。除了政府管理部门的参与,市场中介机构在消除信息不对称上也是十分重要的。例如,公正的房产评估机构可以为消费者提供价格分析和评估服务,这对消费者形成正确的价格判断非常有帮助。
参考文献:
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[8]王小广:中国房地产发展的几大谬论.[J],上海企业家 2006,(2)
房地产产品策略分析总结 第16篇
[关键词] 房地产业 服务营销
一、服务营销及房地产营销的趋势
作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言，与有形产品相比，无形性是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。
中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。
二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建
服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。
1.产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。
2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。
3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。
4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。
5.有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。
6.人员策略。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。
综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。
参考文献:
[1]李怀斌 于 宁:服务营销学教程.大连:东北财经大学出版社,2002
房地产产品策略分析总结 第17篇
关键词：房地产；营销；公共关系；价值
中图分类号：文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-09－0133－02
房地产促销的两种主要方式――广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。
一、房地产营销中公共关系的优势
1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。
三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
3.危机公关
亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。
参考文献：
房地产产品策略分析总结 第18篇
【关键词】利率上升 房地产价格 直接影响 间接影响
2007年3月18日，中国人民银行将金融机构一年期及以上存贷款利率全部上调个百分点，这是2006年以来央行第三次提高利率。至此，一年期存、贷款利率分别升至、，五年以上贷款基准利率八年来首次突破7%。对于央行连续的提高利率的举措，有人说是针对房地产市场，有人说其初衷并不是针对房地产市场，其实对广大购房自用者、投机者、房产商而言，初衷并不重要，重要的是利率提高后对房地产价格有何影响，如何影响以及可能影响的程度。
一、利率上升对房地产价格的直接影响
房地产价格是房地产市场运行情况的集中表现，用于房地产开发的主要资金多数来源于银行贷款，利率的高低直接影响房地产开发的成本及其利润。而利率的变动作为外部因素，势必对资金投入巨大的房地产投资的影响很大，因此，利率的变动可以对房地产价格起到一定的调节作用。
1、利率上升通过抑制房地产投资影响房价。（1）导致房地产投资的机会成本加大。利率的高低反映房地产投资的机会成本水平。利率上升，加大了房地产投资的机会成本，因而在存、贷款利率均上升的情况下会对房地产投资起到一定的抑制作用。与此相反，如果银行利率越低，则表明房地产投资的机会成本越小，进而刺激了对房地产的投资。因此，此次银行利率上升加大了房地产投资的机会成本，从而最终抑制房地产投资。（2）抑制房地产投资主体的投资。对一般购房者而言，他们购房的主要目的是为改善居住条件的需求，利率上升后，这类购房者的还贷数额肯定会有所增加，但增加的贷款数额非常有限，就当前的利率水平而言，对购房者几乎不构成实质性影响，也不足以影响购房自用的主流购买力。那些迫切需要改善住房条件提高生活质量的人还会到市场上寻求经济适用房，利率上升对其的抑制作用较小。对买房投机者而言，利率上升后，其融资成本提高，使买房投机者对房地产价格的预期发生改变，房价的涨幅必须极高才能确保其收回投资本金。更甚者，由于持续加息的预期对房地产泡沫有抑制作用，投机者极易改变其对房价走势的预期，进而改变他们的资金投向。如果他们因为房价下跌预期而大量撤出房地产投资的话，会导致房地产的大量空置，影响房地产的供求关系变化，进而导致房价的变动。对开发商而言，贷款利率的上升使开发商面临市场风险。首先，对投资者而言，贷款利率的上升致使房地产投资的融资成本提高，相当于投资利润的下降。这样很可能导致投资者转移投资方向，减少其对房地产的投资。其次，利率上升导致民众对房地产的购买力下降，使得房地产市场的有效需求下降，进而引发房地产价格的下跌，导致房地产开发企业无法及时回笼资金，增加其开发成本，使其盈利减少甚至亏损，将使房地产行业开始新一轮的结构改革和调整。
2、利率上升通过房地产开发商行为选择影响房价。受房地产开发商行为选择的影响，利率上升后会出现截然不同的局面。贷款利率的上升，增加了房地产开发商的利息成本。而这些新增的利息成本的承担只有两种可能：一种是房地产开发商自己承担。这样，财务成本的增加可能迫使开发商考虑缩短房地产开发的周转期，通过增快房地产的变现速度来消化因利率上升而带来的增加成本。在开发商自己承担增加的成本的情况下，为了消化这部分成本，就要加快房产的周转速度，供给随之增加，若维持价格不变，则有效需求不足，房产闲置，开发商为了收回资金必然降价，消费者受益。但是，随之而来的是开发商利润降低，部分开发商退出该行业。另一种则是将新增的利息成本与风险转移给购房者，并通过提高房地产价格转移新增利息成本，进而弥补贷款利率上升造成的利润损失。在这种情形下，房地产价格不但不会下降，反而会持续上涨。这与我们理论上推断的“贷款利率的上升降低了购房者对房地产的购买需求，从而致使房地产价格下降”是相反的。2004年央行将贷款利率提高了个百分点，随着利率的上升，与房地产关联度高的企业——土地、建材行业等费用提高，房地产成本随之提高，成本的提高进一步推动了房价的上涨。
不难看出，国家通过提高银行利率，使房地产开发的融资成本上升，房地产开发商若“自我消化”新增成本，必然采用“薄利多销”的数量型策略，将使房地产供给增加，影响房地产的供求关系变化，进而导致房价下降。在成熟或竞争的市场条件下，房价最终由供求关系而不是供给方的成本来决定，即上升的开发成本很难直接传导到房价上。但对中国现阶段的房地产市场来说，此种情形出现的可能性不大。相反，房地产开发商如果拒绝为新增成本“埋单”，为确保收回投资本金，必须推高房价的涨幅，加之地方政府出于某种利益也会为高房价推波助澜，因此，房价在一定时期内会持续上涨。
二、利率上升对房地产价格的间接影响
利率是借贷资本的使用报酬，因此，利率的升降对金融资本具有较大的影响。在开放的金融市场上，利率的变动会改变资金在外汇市场和证券市场的流向，进而影响资金对实业界的流入。
1、利率上升通过外汇市场进而影响房价。在其他条件不变的前提下，一国货币利率上升会吸引外部金融资本流入，在外汇市场上形成对该国货币的需求，推动高利率货币的汇率上升。当代的国际金融市场上存在着大量的国际游资，这些资金对利率的变动极为敏感，这些国际资金的流入将推动人民币汇率的上升。人民币升值意味着我国经济状况好，能创造更多投资机会，且有较高的收益。国外投资者会预期人民币持续升值，大量短期投机性资金将涌入我国，而房地产市场无疑将成为这些资金的集中场所。特别是我国放松了外资进入房地产市场的限制后，大量国外资金会通过各种渠道涌入我国的房地产市场，加大了对房产的需求预期，使房产的需求曲线向外移动。有关资料表明，当房价上涨5%，人民币升值5%的情况下，国外投资者的投资收益就提高；当房价上涨15%，人民币升值5%的情况下，国外投资者的投资收益率提高；当房价上涨15%，人民币升值15%时，国外投资者收益率提高到。目前，最可能对国内房地产行业产生重要影响的是海外“热钱”，如果人民币继续升值或者保持升值的良好预期，按照资本逐利的本性，大量“热钱”将会进入中国房地产市场，推动我国房地产价格的上涨。
2、利率上升通过证券市场进而影响房价。利率上升通过证券投资进而影响房价主要有两方面的表现：一方面，证券价格与利率之间存在着一定的依存关系，利率上升会使证券价格上升，获利降低，从而使得房地产商的直接融资成本过高，不能得到直接融资的有效支持，从而制约房地产开发商从证券市场获取资金支持能力，使得房产供给减少。另一方面，随着利率的上升，从事证券投资的投资者获利日渐减少，他们会把闲置资金转投向有升值潜力的领域，房地产就是他们眼中的“潜力股”。作为不动产，房地产的价值相对稳定，一般不会贬值，特别是中国经济的快速发展，人们对房地产的价值预期只升不降，投资者会选择将资金投向房地产市场，此举将加强对房地产的投机，使得房产需求增加，间接推动了房地产价格的上涨。这两种力量通过作用于房地产市场的供、需双方进而影响房价。
央行提高利率从理论上讲可以使房地产价格下降，然而影响房地产市场价格的因素很多，利率仅是影响房地产价格的一个因素，在其他条件不变的情况下，利率上升可以使房产商成本提高，进而影响供给与需求，有可能引起房价的下降。但价格不完全由成本决定，而是由供求双方的力量决定的，所以利率上升能否抑制房地产价格上涨或能在多大程度上影响房地产市场价格尚不能断定。以上我们只讨论了央行提高利率对房地产价格的影响，对于其它因素对房地产需求价格的影响以及提高利率对房地产供给价格的影响并没有涉及。特别是在当前我国经济增长的速度、方式和区域发展战略的影响下，导致发达地区和城市的经济快速增长、人口的不断到如何城市空间的不断增长，最终会导致住房需求、住房存量的上升，所以对于央行提高利率是否能抑制房地产价格上涨很难得出比较全面的结论。
参考文献
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房地产产品策略分析总结 第19篇
[关键词] 次贷危机泡沫投机启示
一、引言
美国次贷危机是以美国房地产泡沫破灭为导火索,美国金融业产能过剩为核心原因的一场经济危机。疾风骤雨般的美国次贷危机(Subprime Mortgage Crisis)已近三年了,在过去的两年中,次贷危机从美国金融业蔓延到美国实体经济,并进一步的危及到全球经济,对全球未来几年的经济前景造成了深远的影响。回顾美国次贷危机爆发前后,也是我国房地产行业井喷与萧条快速转换的时期,次贷危机到底给我国房地产业带来了怎样的影响?次贷危机爆发三年后,我国房地产泡沫是否还存在?未来我们应该采取哪些积极地措施应对可能的风险?笔者尝试在本文中做出回答。
二、次贷危机对我国房地产业的影响分析
在经济全球化和金融一体化的当今世界,这次由次贷危机引发的全球金融危机必然也会直接或间接对中国房地产市场产生深远的影响。根据对区域房地产市场的调查,其影响渠道包括直接和间接两类。
1.直接的资金传导
房地产行业虽说是属于第三产业,但却属于“资金密集型”行业,资金对于房地产行业的重要性可见一斑。从外资投资来看,国外发生金融危机和经济动荡首先最直接的影响必然是外商延缓在我国房地产行业的投资进度乃至取消潜在的投资项目。金融危机导致全球流动性收紧,尤其是处于重灾区的西方发达国家。从房地产整个行业观察,近期如果人民币升值预期出现反转,极有可能出现较为集中的大规模境外资金抽逃,而即使是轻微程度的资金流出,都可能对目前处于脆弱平衡的我国房地产市场形成难以度量的冲击。
2.直接的需求传导
时下全球金融危机已经引起实体经济的动荡,对我国而言,必然引发外部需求快速萎缩从而影响我国居民的收入水平和消费需求。在全球经济不景气的背景下,房地产市场消费者的购买意愿和需求出现较大幅度的下降,导致市场出现整体性价量齐跌的现象。中国银行金融专家谭雅玲认为:由于我国金融市场相对封闭,到目前为止,次贷危机对我国金融体系的影响仍然有限。当前更应关注的是次贷危机带来的心理恐慌和负面预期。在市场预期的作用机制下,买卖双方可能会进一步对峙,使得成交进一步清淡;而在少有成交的市道中,消费者观望的气氛变得更加浓厚,房价下降的趋势也日趋明显,未来房地产市场形势或将更加严峻。
3.间接的信用传导
在美国发生严重的次贷危机后,鉴于我国房地产市场由于价格飙升也积聚了一定程度的泡沫,为防止次贷危机在自己身上重演,国内各金融机构普遍实行信用收紧的政策,一方面重新审视、检讨进而提高投向房地产行业贷款的信贷审批条件和门槛,一方面出台专门政策或指导意见在总量上限制投向房地产行业的贷款比例。众所周知,房地产开发商以银行借贷融资为主,自由资金较少;开发贷款项目虽然有银行的支持,但也存在一定的资金缺口,在市场销售低迷的情况下,房地产开发企业不能按时回笼资金,资金链日趋紧张,一旦资金链条断裂,风险就会暴露。
4.间接的价格传导
房地产业作为这一轮我国经济发展的主导行业,其辐射面非常广泛,与此有关的行业多达几十个,这样在各行业间势必存在一个价格传导的问题。在美国次贷危机引发的金融海啸和庞大的政府拯救计划中,各种商品尤其是与房地产行业有关的商品价格产生较大幅度的波动。尽管国内大部分相关资源有自身的定价体系,但国际价格的传导仍然影响着国内价格,从而使房地产行业可能会蒙受较大损失。对常州主要开发楼盘调查发现,暗折现象普遍,有的楼盘通过送装修基金、组织购房户旅游、代缴一定比例首付款和间接打折等方式促销房地产。从需求方来看,目前房地产热已明显降温,居民受“买涨不买落”心理预期支配,相应延缓了购房计划。
三、次贷危机对我国房地产市场泡沫的影响
1.房地产经济泡沫产生机理
目前各界对于房地产泡沫形成原因的分析多种多样,笔者认为归根到底,房地产泡沫的形成在于投资者对房地产未来价格的非理性预期和随之而产生的投机行为。
(1)投资者对房地产未来价格的非理性预期:经济泡沫来源于人们的投机驱动,是基于人们对未来某个产业或区域经济发展的良好预期而集中进行货币投资,并造成资产价格严重脱离实体价值的一种现象。经济学中的预期本质上是对同当前决策有关的经济变量的未来值的预测。在泡沫形成与崩溃阶段,经济主体的预期方式有两个明显的特点:一是同质预期,经济主体对资产价格走向具有共同预期,一大批人对于房地产价格的涨跌方向看法相同,对资产价格看涨的共同预期是形成泡沫的基础;二是需求预期与价格预期的正反馈,一般情况下,价格上升,需求会下降,但在投机泡沫形成时,预期价格越高,投机者预期的资本收益率会愈大,因而需求量反而增加了,这和我们现实中看到的情况相同。因此,房地产价格在人们未来的预期中也会不断上升。
(2)随着非理性预期而产生的投机行为:对房地产未来价格的非理性预期造成投资者对未来房地产投资高回报的遐想,于是,过多的货币资本在虚拟的高回报率甚至暴利的刺激下,投入到有限的土地买卖中,推动地价不断上涨,导致房地产价格不断攀升;不断上涨的房价使得先期进入房地产业的投资者获取了暴利,在暴利的诱使下,新的投资者携带大量的资金进入到房地产中来,以期获得比其它行业更高的投资回报,新一轮的炒作又开始,投资性需求的“聚堆效应”突出的显露出来。房价伴随着地价不断再创新高,最后导致房地产经济泡沫的产生。
2.基于投机理论的房地产经济泡沫测度模型
由于房地产的经济泡沫是由投机行为而起,本文中的泡沫测度模型就是建立在投机理论基础上。
虽然投资者获得投机收益的机会有多种,但从房地产预期价格形成的角度出发,可以主要考虑两个因素:(1)房地产所有者从物业的使用中获得的收益,这里假设资本收益的预期为零;(2)房地产所有者预期价格变化导致其资本收益的增减量。可用如下公式表示价格的构成: (1)
其中,代表t期的房地产价格,代表资本收益为零时的房地产价格,代表房地产作为一种资产获得的预期资本收益的现值。这里预期资本收益的现值可以表示为: (2)
其中,代表下一期资本收益,i代表t期的利率。
(1)、(2)式表明房地产价格由两部分构成,即房地产的使用价值加上房地产在各滞后期收益的现值。前一期的利率通常用于折算下一期资本收益的现值。根据正反馈机制,房地产资本收益与前一期的收益相关,也就是说,它受到前一期的价格增长率的影响。这种反馈机制可用下面公式表示: (3)
上述公式说明,是由过去价格的增长率决定的,又可以表示如下:(4)
p代表房地产价格。
方程(1)中,是资本收益为零时的房地产价格,代表房地产使用者从物业的使用中获得的收益。由于消费者购房的动机主要受可支配收入、贷款利率的影响,因此,可以被认为与收入y和短期贷款利率i有关。在这里,收入和利率呈现出负相关的关系。置业投资者的收入上升,会增加房地产和其他商品的消费,但利率增加会增加抵押贷款支出,降低可支配收入量。因此,可表示为:(5)
将方程(2)、(3)、(5)代入方程(1),可得到如下表达式: (6)
在上述房地产投机价格模型中,一般假设
通过上面的理论分析,可以清楚地了解房地产价格投机形成的原因。这些影响变量分别为房地产价格、可支配收入、贷款利率和过去房地产价格实际增长率(投机度),这为进一步建立房地产业投机度检验模型奠定了理论基础。
房地产业投机泡沫检验模型在建立房地产投机度检验模型时主要分两步进行,第一步根据方程(6)建立近似线性方程,对该线性方程进行回归分析,得出各个参数值;第二步根据各参数值计算投机度。
第一,建立计量经济模型,计算参数值。根据方程(6)建立近似线性方程如下:(7)
p代表房地产价格,y代表居民可支配收入,i代表贷款利率,代表过去房地产价格实际增长率,u代表随机误差项。
第二,根据各参数值计算投机度。在上文的表述中,表示过去房地产价格的增长率,置业投资者预期将来房地产价格的增长率为,也可以表示为: (8)
方程(8)两边对求导数,得到关于和关系的公式如下:
由于房地产价格和利率有密切的关系,即利率上升导致房地产开发成本上升,使得房地产价格上升,因此,可得到如下公式:
因此,可以用来表示房地产业投机度,即房地产过去价格对将来价格的影响程度。如果值过高,说明房地产市场上存在着巨大的投机行为,房地产泡沫存在的可能性就较大;反之,房地产泡沫存在的可能性就较小。然而,制定一个科学的警戒线是做此项分析的关键,该指标过低,将会导致政府过早地进行干预,从而丧失了市场发展与繁荣的动力;如果过高,将导致市场失灵,金融机构会承担过高的风险。因此,我们根据国外经验认为,当>40%时,认定该市场投机行为显著,投机泡沫产生。
3.中国房地产业投机度实证分析
在上述理论与建模分析中指出,房地产投机行为是引发房地产泡沫的主要原因之一。同时,针对置业投资者的投资行为建立了检验投机度的理论与计量模型。下面将利用该模型检验中国房地产市场是否存在投机性泡沫,在进行实证分析前先就与该模型有关的一些问题进行说明。
第一,中国市场只在20世纪90年代中期才快速发育,因此,只有该时期的经济统计数据才能真正反映市场的相关信息。所以,在实证分析中仅选取1999年～2008年的数据。
第二,因此,在利率变量的选取上,将以一年期贷款利率代替抵押贷款利率。根据上面说明,在对1999年～2008年间中国房地产投机泡沫进行实证分析时,模型中被解释变量为房地产价格P,解释变量分别为可支配收入Y、贷款利率I及过去房地产价格实际增长率计量经济分析结果如下:
在上述回归方程中,因此,根据公式(13)可计算出
从上面的实证分析中可看出,中国房地产业投机度为,尚未达到预警线的水平,且低于笔者在2004年对当时中国房地产业投机度的测定值。
由此,可以得出如下结论:当前,受次贷危机的影响,中国房地产业投机度较早期有所下降,房地产市场正在有效释放投机泡沫。笔者认为这一结论基本符合中国房地产市场运行状况。
从好的方面讲,在我国房地产过快发展的进程中,一场惨烈的次贷危机正好有效抑制并释放了房地产泡沫,使得房地产市场回归理性。但毫无疑问,次贷危机也将给我国的房地产市场带来诸多警示。
四、次贷危机给我国房地产相关方的启示
如果进行一下比较,很容易得出中国房贷市场与美国次级贷市场的相似性:对客户真实收入情况缺乏分辨力和监控力;随着国内经济的发展放缓,客户还款压力增大,“优质贷款”有变质的可能;房价已经涨了十多年,有可能出现“拐点”……这些情况,足以警示银行未雨绸缪,加强风险管理,防止出现所谓“类次贷危机”。
但笔者认为,我国不会出现美国次贷危机这种情况:(1)我国贷款审批制度比较严格,一般来说获得房贷的购房人一般来说其还贷能力、信用等级还是比较好的,不会出现大范围的断供现象。我国部分地区出现的“断供”主要是由于购房者由于放假下跌给他们造成了损失,这种断供主要是处于一种抗议,而并不是由于经济困难造成的真正意义上的断供。(2)我国对于房地产市场获得的贷款并不允许银行进行资产证券化。中国银行业的房屋贷款方式是审慎的,_也不准把一个贷款细分再细分、再重组、再包装,像债券、股票一样卖给投资者,导致信息不对称,市场完全失去监管。所以即便出现了比较严重的大范围的还款困难,也不会出现像美国市场一样的一系列的连锁反应。
然而,我国的房地产市场虽然不会出现像美国一样的危机,但是不可否认的是,我国的房地产市场确实需要在一片繁荣景象的浮华之后,冷静的思考未来的发展方向。
1.对政府进行金融管理的启示
积极推进资产证券化进程;加强对金融创新的监管;提高利率和汇率政策的主动性、灵活性;系统地评估当前汇率制度的政策效果。
2.对我国房地产业管理的启示
完善内控措施,健全风险管理制度;政府应采取有效措施,防止房地产价格的过快增长;政府应前瞻性地判断房地产市场的走势,提前采取措施来避免房价下跌的不利影响;加强宏观调控,及时调整住房结构。
3.对我国银行业的启示
密切关注信用风险;积极进行金融创新,拓宽房地产融资渠道;提高资产甄别能力;中国金融业的开放速度,特别是资本项目的开放要格外慎重。
4.对我国房地产企业的启示
应该适应市场需求开发房地产,为我国房地产市场结构的优化出一份力;房地产开发商应该提高危机意识;房地产企业应该密切关注国家的货币政策,适时地调整战略;
房地产企业应该提高社会责任意识,诚信经营。
5.对个人购房者的启示
正确认识房价的上涨,购房者不应该对房价一味地追捧;购房者应该理性消费,量力而为;重视二手房和租赁市场。
参考文献:
[1]张洪峰戴雯雯:房地产泡沫之争及其测度[D].理论探讨,
[2]周京奎曹振良:中国房地产泡沫与非泡沫[D].山西财经大学学报,
[3]Abraham in Metropolitan Housing Markets,Journal of Housing Research,