广告策划书编制原则 第1篇
一、当前商业地产营销策划中存在的问题
通过对于当前商业地产营销策划工作情况的调查来看，当前商业地产营销策划不合理存在深刻的原因，如果不积极进行改善和调整，将直接影响到商业地产营销策划工作效能的发挥。具体来讲，其主要体现在以下几个方面：
1.商业地产营销策划的出发点失准商业地产营销策划的出发点失准，是现阶段很多商业地产开发商容易犯的错误。其主要体现在以下两个方面：其一，过分的相信销售业绩与广告营销之间的关系，觉得只要地产营销策划做得好，就可以保证比较好的销售成功，在这样错误的思想意识下就有越来越多的商业地产开放商开始在营销策划上投入更多的资金，这种忽视了营销效能的做法，是很不合理的；其二，当前商业地产营销策划方案的卖点缺乏特色，过度的炒作，常常出现营销内容与实际商业地产产品特点不吻合的情况，这种偏离实际的营销策划方案往往也是难以起到理想的宣传效果的，以概念炒作为例，很多时候都是徒有虚名，时间一长就引起消费者的反感，是起不到任何营销效果的。
2.商业地产营销策划的能力很不足商业地产营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐，缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的商业地产策划方案的情况归纳来看，营销策划缺乏新元素，不具备创新精神，多数情况下都以同质化的方式来进行营销，无论是取材，建筑外心，还是建筑特色，都以成词滥调来进行宣传。当然，这不仅仅与当前商业地产产品开发创新机制不健全，商业地产建筑时尚元素，现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联，但是其主要的还是内因，那就是商业地产营销团队策划的能力不足，难以结合不同的产品，实现有针对性的商业地产营销策划。
3.商业地产营销策划的准备很欠缺完善科学的商业地产营销策划方案的形成，往往需要做好充足的准备工作，那就是市场调研工作的开展。但是实际上很多营销策划部门在确定策划方法的时候，并没有做好充足的市场调研的工作。具体表现为：以单一调查的方式去开展，忽视了楼盘规模，出现随意取值，以偏概全的情况，策划的宣传内容往往没有将楼盘的全部信息展示出来；策划方案程序化，机械化，脱离楼盘实际情况，忽略消费者消费能力，过度强调楼盘的高档性，出现了策划盲目性的情况。
二、商业地产营销策划问题的解决策略
1.树立正确的商业地产营销策划理念树立正确的商业地产营销策划理念，简单来讲，就是正确审视营销广告的效能，看到其积极效能的同时，保证将广告做的有针对性，而不是实现其与实际销售业绩之间的挂钩。为此，需要积极做好以下几个方面的工作：规避策划炒作的现象，避免盲目炒作，实现广告成本的控制和管理，保证广告投入效能的合理发挥；树立实事求是的基本原则，从消费立场出发，做到广告策划内容的真实性，和策划方法的针对性，保证给予消费者最理想的信息资讯。
2.打造专业的营销策划团队专业化的营销策划团队，也是解决当前商业地产营销策划问题的关键所在。为此，我们需要做好的工作为：其一，立足提升在职营销策划团队成员业务素质，积极开展专业化的营销策划培训，使得其不断接触全新的营销策划知识，以不断提升自身的营销策划能力；其二，建立健全营销策划方案的评价机制，实现营销策划方案与消费者感兴趣程序，消费者参与程度，实际销售业绩之间的融合，实现对于具体营销方案的考核，由此实现对于对应营销策划方案人员的奖励和惩罚，以最大化的激发营销策划人员的工作积极性。
3.实现科学的营销策划定位做好充足的营销策划准备工作，是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此，需要做好以下几个方面的工作：首先，积极做好市场调研工作，收集和整理最前沿的市场数据，全面了解消费主力和能力的基础上，实现对于建筑前景的预测；其二，在预测报告的基础上，实现对于商业地产产品金正能力的评估，并且借助计算机信息技术，实现具体数据网络体系的构建，为制定营销策划方案做好夯实的数据基础；其三，界定商业地产的目标消费群体，对于其收入情况，购买力状况进行分析，由此明确不同阶层的消费需求，由此去确定其户型需求程度，在此基础上实现对于消费目标的界定。
三、结束语
广告策划书编制原则 第2篇
原告：桂林天狮广告策划有限责任公司。
被告：桂林市旅游局。
1995年12月底，原告桂林天狮广告策划有限责任公司（以下简称天狮广告公司）经理郦波应桂林市旅游局局长助理张源涛的要求，利用张源涛提供的文字、图片等资料，由天狮广告公司组织设计编创《桂林旅游指南》一书。天狮广告公司接到张源涛交来的文字、图片等资料后，即组织公司专业技术人员进行创意，公司为此添置了设备。经公司员工设计、编撰，郦波在1996年3月将《桂林旅游指南》一书的样稿交给了张源涛。1996年5月10日，张源涛以桂林市旅游局的名义，与广州威雅广告实业公司签订了一份印刷合同，由该公司按《桂林旅游指南》一书的样稿印刷2万册，书的封面上署名为“桂林市旅游局编”。此书印好后，桂林市旅游局将此书作为旅游促销宣传品向境内外发行。
原告天狮广告公司发现此书的署名后，经向桂林市旅游局交涉未果，遂起诉到桂林市秀峰区人民法院，称：我公司受桂林市旅游局的委托，为该局设计编创了《桂林旅游指南》一书。但现在该书署名为“桂林市旅游局编”，侵犯了我公司对该书享有的著作权。要求法院维护我公司的合法权益。
审判
秀峰区人民法院经审理认为：《桂林旅游指南》是一本宣传桂林旅游资源、指导人们旅游购物的出版物，内容分别由文字、图片等组成，系我国著作权法所规定的文字、美术和摄影作品，为该法保护的客体。由这些作品汇编结合而成的整体——《桂林旅游指南》应受我国著作权法的保护。《桂林旅游指南》一书的文字、照片的提供者是桂林市旅游局，版面设计是由桂林市旅游局委托天狮广告公司经理郦波进行的。天狮广告公司为设计《桂林旅游指南》一书，添置了设备，提供了创作的物质技术条件，并组织了公司员工进行创意设计和制作；郦波是该公司的经理，其职责是全面负责公司经营范围的业务，不能排除其所为的承接业务的行为是代表公司的行为。所以，天狮广告公司对《桂林旅游指南》一书享有著作权。但该书的文字、图片等资料系桂林市旅游局所提供，并参与了修改、定稿等一系列创作工作，为设计此书付出了劳动，应与天狮广告公司一并享有《桂林旅游指南》一书的著作权。但桂林市旅游局未经天狮广告公司同意，独自将该书大量印刷发行，侵犯了天狮广告公司的著作权，应承担侵权责任，给予天狮广告公司一定的赔偿。依照《_著作权法》第三条第（一）、（四）项，第十三条第一款，第四十五条第（二）项之规定，该院于1996年12月14日判决如下：
一、《桂林旅游指南》一书的著作权归属原、被告共有。
二、被告桂林市旅游局赔偿原告天狮广告公司经济损失17500元。
天狮广告公司不服此判决，以原审认定事实和适用法律错误，《桂林旅游指南》的著作权应由其单独享有为理由，上诉至桂林市中级人民法院，请求撤销原判，予以改判。
桂林市旅游局答辩称：原审认定《桂林旅游指南》一书的著作权属双方共有是错误的，要求改判由其单独享有。
广告策划书编制原则 第3篇
企业宣传工作方案【一】一、工作宗旨
宣传、推广企业及产品的品牌形象，提高知名度，扩大影响力，促进销售工作的开展;搭建企业与社会、企业各部门之间相互交流的平台;逐步推进企业文化建设，为企业建立现代管理制度奠定基础;用尽量少的资金成本，帮助企业做大、做强、做长。
二、基本宣传工作
1、根据企业产品首先选择进军省会市场的实际，宣传范围初期主要集中在石家庄及周边地区。
2、作为河北省的省会，石家庄是全省政治、经济、文化、科技和信息中心，综合消费水平位居全省之首。中高端的产品定位，要求宣传工作在选择媒体时既要注意普及性，又要兼顾权威性，同时掌握适量原则，防止使产品品牌庸俗化。
3、根据产品目标消费群的收入情况及文化品位，结合各类媒介的特点及受众分布情况，宣传阵地初期以报纸为主，以互联网、电视等其他媒体为辅。
4、根据各家报纸的影响力及受众的具体特点，初期主要集中在《燕赵晚报》、《燕赵都市报》(是入户率最高的两家报纸)、《河北日报》、《河北经济日报》(是权威性最强的两家省报)上进行宣传，适当与《声屏之友》、《河北青年报》、《家庭百科报》、《河北工人报》、《河北法制报》等报刊进行联络。
5、邀请媒体记者对企业及产品进行宣传，并鼓励他们建言献策。尽快在主流媒体中组建为企业服务的记者朋友圈。
三、其他宣传工作
1、对企业网站进行维护，重新梳理、调整网站的栏目设置，及时更新网站内容，充分发挥网络优势，为企业发展服务。
2、筹办企业内部报纸，搭建企业内部上传下达、信息交流的平台，并通过相关渠道向社会散发，扩大企业及产品的社会影响力。初期为四开四版，每月一期，铜版纸印刷，每期印刷1000份左右。
3、时机成熟后，可利用夹报广告、DM传单等形式进行宣传。
4、根据所掌握的市场情况，及时提出产品营销策划建议。
5、随着形势发展，适当承担企业及产品的广告整体策划、公关工作。
6、完成企业领导交付的资料、材料起草及企业文化建设等其他工作。
四、人员组成
初期拟招聘2至3人，要求应聘人员具有一定写作基础，活动能力较强，能够熟练掌握网页制作、报纸排版、图片处理等专业技能。有驾驶经验者优先聘用。
五、考核制度
宣传策划人员实行单独考核(具体考核办法另定)，基本原则是多劳多得，奖勤罚懒。
六、所需资金
1、人员工资
平均每人每月的工资水平为6001000元，每月共计2500元左右。
2、宣传费用
招待费及适量的交通费;稿费(以每字0、5元计)，每月共计20xx元左右。
3、办公费用
租用办公室;购买电脑等办公用品;车辆使用费。
七、几点建议
1、 除公司领导个人隐私及企业机密外，公司及各部门、单位应将自己的动态及时向宣传人员进行通报，必要时，相关会议应通知宣传人员列席听会。如果宣传人员提出申请，相关人员有义务接受采访。
2、新闻宣传只是企业宣传的一部分，适当的广告及多种形式的营销活动(包括参与公益活动、事件营销、会议营销及终端建设、让利返利等)是必不可少的。
3、新闻宣传的作用是间接的、潜移默化的，需要经过长时间的积累才能显现出来，对此应有足够的心理准备。当然，相关人员应尽力在短时间内使宣传工作达到最好的效果。
企业宣传工作方案【二】一、前言
随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和短信群发四方面进行，从而达到增加公司知名度，扩展业务等目标。
二、市场分析
(一) 企业经营状况分析
通过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。但是公司现在所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
(二) 产品分析
公司的主要产品是为中小企业提供资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能提供这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)因此我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应该注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
(三) 市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，因此我们存在着很大的客户群体。
(四)消费者研究
中小企业主要是通过媒体的途径了解本公司所提供的服务。对中小企业来说公司所提供的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三、广告战略
服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
长期性，在一定时段上推出一致的广告宣传。
广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
四、广告策略
(一)网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外可以启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
(二)电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
(三)纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道
(四)实体广告宣传
彩页的设计一定要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
(五)短信群发
短信群发。联系短信群发平台，如163短信群发平台，给各公司负责人发送短信，信息内容简明扼要的介绍本公司服务项目。
四、广告费用预算
(根据实际情况填写)
广告策划书编制原则 第4篇
摘 要：湖北省市场营销策划大赛的要求的广告创意方案及广告运作推广理念与“广告学”课程中的广告创意思维、广告策划思维及广告创作艺术等内容高度贴切，且与课程教学目的及要求不谋而合。将大赛引入教学过程中，从教学方法与考核模式等方面进行教学改革，有助于应用型本科人才的培养。
关键词：营销策划；广告学；教学；改革
一、传统课程教学存在的问题
在现行《广告学》课程教学中，主要以老师的理论讲授为主。课程中虽引入了一些国内外经典广告案例，但与当前市场环境存在一定差距，导致学生不能很好地理解广告作品产生的背景，往往产生陌生感，不能置身其中，造成对相关知识缺乏认同。其次，在课程讲授过程中引入的广告均为已经制作完成的作品，导致学生无法有效的参与到广告创意设计过程中来，对整个广告作品的设计流程缺乏完整的认知，所学知识较为零散，不能融会贯通。
二、引入营销策划大赛的依据
“湖北省大学生市场营销策划大赛”是由团省委指导、湖北省市场营销学会主办的省内市场营销级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。大赛主要由专业学会牵头组织，每年与知名企业联合举办，通过专家企业家现场精心指导，使学生在竞赛中获得成长。大赛每年都会要求各参赛团队策划并制作适合比赛主题的广告作品，并进行实战推广。营销策划大赛要求广告创意方案及广告运作推广理念与《广告学》课程的广告创意思维、广告策划思维及广告创作艺术等内容高度贴切，与《广告学》教学目的及要求不谋而合。
此外，大赛以当下真实的商业市场为背景，从最初的.广告创意设计到最终的广告作品推广，让学生全程参与。通过将“湖北省大学生市场营销策划大赛”引入《广告学》课程教学中，引导学生利用所学相关课程理论，针对特定企业及产品，在真实的市场环境中，进行广告调研与预测、策划、制作适合比赛主题的广告作品，并对广告作品进行实战推广，让学生理解并熟知广告作品创意及设计流程，培养学生的广告创意、策划思维，提升广告设计能力，锻炼学生以寻找社会实际问题解决方案的能力。
三、教学改革
（一）教学内容与教学方法体系改革。《广告学》作为一门应用性较强的学科，是我校市场营销专业核心课程，在教学过程中应充分考虑将理论教学与实践教学结合。由于本门课程的教学重点在于“广告市场调研与预测”、“广告创意”、 “广告策划”及“广告作品设计”等内容，如何根据不同的研究目的选择恰当的研究方法和工具，对广告诉求对象的需求进行调研，在此基础上形成广告创意，设计制作优秀广告作品进行推广，这就要求学生不仅要有扎实的理论功底，更要具有较强的实践运用能力，这些只能通过不断的社会生活经验以及市场实践经实践才能逐步掌握。
由于每年挑战赛的课题都不相同，搜集汇总各个院校的参赛广告作品有利于在教学过程中总结广告调研与预测、创意、策划及设计思维的方法，且历年积累的资料可以提供非常好的教学内容。而组织学生参与比赛，将课堂与比赛融为一体，则是一种非常好的训练。在《广告学》教学中把学生必须掌握的各项基本技能通过组织参加相对应的比赛，来开展具有较强针对性和高度逼真性的专业知识理论教学、技能操作应用训练与实际能力演练考核，能够建立以方法实用为主要目标的教学内容与教学方法体系。
（二）教学学时改革。目前，《广告学》课程共40学时，其中理论教学31学时，实验教学9学时，建议增加实验教学环节课时数，以比赛课题或者其他实际课题为纲，将广告的调研与预测、创意、策划和设计的训练贯穿于整个课程中。同时，由于我校市场营销专业《广告学》课程开课时间为大三学年的第二学期，而这与广营销策划大赛开赛时间刚好吻合，这就能够要求学生以大赛的内容为实践项目。学生针对比赛项目，通过撰写广告策划书，制作广告作品并进行实战推广一方面可以提高学习积极性，另一方面可以提高广告策划与制作的实践水平。让实践教学环节与课程相结合，让学生能够结合课程主题，有的放矢开展课程实践，让学生在课程实践中理解理论知识，培养课程要求的实际技能。
（三）学生成绩考核方式改革。目前《广告学》课程考核体系主要以理论考核为主，忽略了实践能力的考核。为让学生熟练掌握广告创意、策划和设计等实际性技能，增强学生对市场需求适应能力，建议改变《广告学》课程的考核方式，增加实践环节的成绩权重。通过让学生参与大赛提升应用型人才培养质量。
四、结语
结合比赛项目设计广告学教学内容，对教学实践进行改革，可以培养学生的广告调研与预测、广告创意、策划思维及广告设计技巧能力，让学生体验广告策划创意的全过程，为培养应用型本科人才奠定良好的基础。
参考文献：
[1]赵文锴.基于市场营销专业“广告学”课程教学的实践与改革探索[J]，科教文汇（中旬刊），20xx（01）.
[2]苏娜.关于对“广告学”课程进行教学改革的思考[J].中国培训，20xx（05）.
[3]高颖.论技能比赛引导会计专业教学改革[J].教育教学论坛，20xx（21）.
广告策划书编制原则 第5篇
一、市场环境分析
移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由20xx年的用户市场占比，增长到20xx年第三季度的，预计今年第四季度占比或将达到。
国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及了在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
二、目标受众
1、更容易接受新鲜事物的人群。目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有的80后和部分的90后，这些人群长时间接触互联网，对新鲜事物持较为开放的心态，乐于尝试新鲜事物。因此这部分人群数量较大，潜在客户巨大。
2、早已习惯于网络购物和从网络获取信息的人群。包括大学生、白领、上班族等等。随着互联网技术的快速发展，人们可以方便快捷的通过互联网了解各方面的最新资讯。很多人从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户，他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现。
3、对于价格有一定敏感程度的人群。大多数青年、学生人对价格较为敏感，小米手机高性价比对他们是非常具有诱惑力的。
三、媒体策略
1、新闻、产品发布会
新闻发布会是一种最常见也最正式的信息发布渠道，新鲜的事是新闻，反常的'事也是新闻，盯住雷军的同时也为小米手机的上市进行了预演和铺垫，通过新闻媒体能够吸引人们的眼球，利用产品发布会展示小米手机的性能和质量。
2、网络、微博
微薄作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，微薄信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军可以是借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT ，使公众看到了小米手机的长像和模样。 同时，此条信息的发布一定会带动其他媒体对小米手机的讨论，例如，论坛、门户网站等媒体。
3、电视、广播、报纸和杂志
利用大众的闲暇时间，把小米手机的新颖独到的性能、以及价格的吸引力传达给目标受众，再加上大众的口碑宣传，能为手机的品牌树立新的品牌形象。
4、户外广告
户外广告能够增强人们的视觉记忆，例如广告牌和车体广告，在上班族上下班、学生上下学、以及户外活动的时候来抓住消费者的消费心理，为小米手机赚得更多的消费人群，进一步打开产品市场。
四、总结
经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识 ，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。
广告策划书编制原则 第6篇
1.投放总量
电视传播效果最显著,电视广告是当前提高旅游目的地知名度的最有效的手段之一。鉴于此,一些有经济实力的城市和地区逐步开始在电视媒体上投放硬广告。2000年以来,各地在电视媒体上投放形象广告的力度逐年大幅度增长。限于资料,笔者无法统计全国所有电视载体的广告量,仅从中央电视台的情况就可以说明这种增长幅度。中央电视台的覆盖率、可信度和关注度对提升城市品牌形象能够提供重要支撑,权威媒体的专业频道日益成为城市塑造品牌的主要平台,说明,各地在央视的投放量成倍增加,从2001年1973·6万元,到2002年的10346万元,再到2003年1~10月的27136万元。城市广告增长幅度越来越大,说明各地充分认识到了城市旅游和招商引资对于城市发展的重要性,而且,城市形象广告对于城市品牌传播、经济的发展以及对城市建设能够起到重要的推动作用。
2.投放城市
据统计,2003年1~10月份有83家城市在央视做过宣传。表明,在国内所有城市形象宣传中,大连的广告宣传力度最大,其次是杭州、宁波、义乌和聊城等。这些城市的共同特点一是经济实力强(聊城除外),多为沿海沿江发达城市和特色经济城市;二是重视城市形象的传播和城市品牌宣传,无论是大城市还是中小城市,都希望通过电视广告将自身的城市形象和资源优势传递到世界各地;三是城市特色鲜明。杭州、大连、宁波的投放量最大(刊例价),城市特点和旅游特色也最清晰(宁波正在打造新的城市形象,所以投入力度也很大),而特色正是一个城市塑造品牌的最佳切入点。
3.频道分布
是中国城市广告投放央视的频道分布情况。2003年1~10月,通过对中央电视台各频道广告监测情况看,各城市根据传播目标的不同,选择了不同的专业频道。从广告量的分配比例看,CCTV-4比例最高,达到75%,这与CCTV-4面向海外覆盖全球的特点,以及大多数城市面向国际旅游和招商引资市场发展的战略有关。CCTV-4国际频道拥有国内4亿广告价值较高的观众和国外5000万的华人华侨及海外观众,而各大中城市的基本理念是以开放的姿态吸引世界的目光,选择CCTV-4就是贯彻这种理念。当然,有实力做电视广告的城市和地区,在国内的知名度也相对较高,因此,他们的核心目标是扩大城市或区域在国际上的知名度。
4.栏目分布
从可以看出,选择CCTV-4频道进行广告宣传的城市和区域中,《中国新闻·深度报道》占到了82%,说明该黄金栏目以其独特的栏目定位以及自身名牌形象成为城市形象宣传的首选栏目,已经成为各城市展示旅游资源、积累城市品牌资产的最集中、最具优势的平台之一。
二、对杭州在CCTV投放广告的效果评估
1.基本情况
自2002年起,杭州市在央视投放了较大幅度的城市形象广告。投放目标是借助可信度高的传播媒体提升城市品牌,通过最优化的媒介组合把杭州旅游最具特点的诉求和定位展示给最具价值的受众,特别是促进商务旅游和家庭旅游的增长。2002年主要投放在CCTV-4,基本立意是开拓国际市场。2003年则是CCTV-4、CCTV-2、CCTV-1的组合,这一组合的基本价值定位是基于“非典”后国际旅游转向国内旅游的现实。其中,2003年的栏目组合为评估和比较不同栏目广告效果提供了良好的样本。
2·2003年1~10月收视指标
根据央视—索福特提供的数据,杭州市2003年1~10月杭州形象广告的基本数据是:总投放量9453899元,总收视点1240·1%,总暴露频次1564次,千人成本0·693元,到达率55·8%,净到达人数6·138亿人,到达人次136·4亿人次,平均暴露频次23次/人。
3·评价
(1)收视率
收视率是衡量一个栏目受关注程度的一个最基本的指标,但不是惟一指标。中国电视界擅长用“收视率”这个指标,而日本等国家则用“收视点”这一指标。杭州市投放的几个栏目中,《幸运52》、《开心辞典》和《深度报道》的收视率较高,《经济信息联播》的收视效果最低。但由于4个栏目的收视对象不同,对调动潜在旅游者的“含金量”不同:《幸运52》、《开心辞典》针对的是家庭旅游者,《经济信息联播》针对的是商务旅游者,而CCTV-4《深度报道》针对的是政务、商务游客,特别是CCTV-4对伊拉克战争全程直播后,整体收视环境大大改善,收视率成倍增长。
(2)千人成本
千人成本是衡量广告合算程度的一个重要评估指标,千人成本越低,说明广告的性价比越好。从杭州市的栏目投放效果的比较看,《深度报道》最低,为0·89元。
(3)广告干扰度
广告干扰度是指广告时间对正常节目的干扰程度。干扰度对整体广告的效果并不会产生决定性的影响。广告干扰度越低,广告效果越明显。一般
言,广告时段的广告干扰度高于栏目广告。广告时间集中,或广告时间短,会降低广告干扰度。《深度报道》和《经济信息联播》的栏目广告划分成两个时间段,相应的降低了干扰度,但《经济信息联播》的广告过多,也会导致相对较大的广告干扰度。
(4)有效到达率
由于中央电视台是目前中国最有影响力的媒体,在各地的落地率很高,因此,从总体上看,杭州投放栏目的有效到达率都较高。
(5)广告记忆率
到达、记忆、理解是一个完整接受的过程,理解之后才可以产生消费行为。广告到达后,如果没有形成记忆,效果会自然消失。影响广告记忆率大小的关键因素是播放频次和广告内容。由于杭州的广告暴露频次很高,反复提示,加强记忆,抽样调查显示:杭州广告的记忆度高达55·8%。这说明杭州播出时间长,可以表达更多的内容诉求,有利于提高受众对广告的理解度。就杭州的广告内容看,由于杭州广告选择的媒体受众的特征决定了对广告内容的理解度很高,随机在商务楼问询,经常收看CCTV的10人中有6人回答看懂了广告片的内容,理解率达到60%。这说明好创意与合适的媒体结合才能创造更大的广告效果。
三、电视广告片的制作
旅游受众有一个共同性:容易被硬性广告所诱导,而旅游的感性特征,决定了大部分潜在旅游者容易受感性广告所诱惑。因此说,电视广告片的内容和表现方式是城市形象广告获得较好效果的重要因素。根据简·玛尔斯的总结和我们在杭州的实践,总结出了旅游形象电视广告的10项基本原则:
第一,图像要清楚地传达所要表达的意思。检验方法是:关掉声音只看图像,仍然能够清楚地说明问题。
第二,要找到一个视觉标志(标版)。这个标志是你要在十几秒的时间内创造的一个中心形象,能够反映要表达的中心思想。
第三,抓住观众的注意力,激发公众看下去的兴趣。有两点需要注意:一是,试图靠主题以外的其他东西来吸引观众的做法是行不通的;二是广告中通用的一个原则就是:包含发现问题、解决问题的做法是最吸引人的。如果能引起观众的共鸣则最理想。
第四,思路要专注、单一,表现手法要简洁。如果一个广告要表达的内容过多,就会引起混乱。例如,哥斯达黎加旅游广告表达的一个中心思想是纯自然的环境。
第五,在广告中要充分利用人这一要素。人对人是感兴趣的,所以广告内的人物要说话,会容易被人记住。但是,要竭力避免广告中人讲的话与画面不配套。
第六,广告中的演员要能够使你的产品增色,而不是减色。他(她)可以是一个真正的演员,也可以是一个名人或创造出来的名人,但绝不能让人只记住了演员而忽视了广告内容。
第七,要反映旅游的个性和特长。例如澳大利亚表现的是感受奇迹;马来西亚表现的是感受亚洲;宁夏表现的是“大漠黄河,西夏回乡,中国旅游最后的处女地”。
第八,要有一句朗朗上口的广告词。
第九,要善于用音乐来调动观众的感情。音乐可以告诉观众是什么样的氛围,是浪漫,还是高兴,或是孤独。
第十,要组织完整的宣传攻势。要达到广告目的,必须考虑信息传达的频率,所以任何成功的宣传促销都要不断地重复所要传达的信息。研究表明:对一个广告至少要看6次以上,你才能意识到你看过了这个广告。
其中,最为核心的要求是广告定位要准确。广告定位的重点在于抓住消费者的心,通过广告定位为消费者创造一个崭新的恰到好处的购买借口,使消费者产生倾向性的购买行为。USP定位理论(UniqueSalePreparation),即独特的销售主张理论,就是在广告中突出其与众不同的地方。据美国丹佛旅游协会1998年统计,60%以上的游客选择旅游地点的首要因素是“具有明显的区域差异及独一无二的旅游特色”。因此,旅游广告定位应突出其首要吸引力因素,在广告中,只有把突出个性作为宣传的起点,才能吸引受众。
杭州城市旅游形象广告策划方案中就把握住了城市的独特个性。杭州是一个独特的城市:她不同于深圳浮躁、奢华的激进,不同于北京文化底蕴的厚重,也不同于南京石头城的沉重,不同于西安的古老,不同于十里洋场的繁华上海。杭州有她的鲜明个性:正如传说中的西子,杭州是一个如西施般独具风韵的城市,她美丽,叫人如在画中;她多愁,叫人依依不舍;她含蓄,叫人欲走还留;她清秀,叫人着迷沉醉……她个性,但不张扬;她独特,但不排斥。数遍中国版图上的城市,竟然没有一个城市与杭州类似,也没有一个城市能有西子一般的形象的比喻,乐不思蜀、浮想联翩、迷离沉醉,让人有一种剪不断、理还乱的情结。这就是杭州,一个独具魅力的城市。她的灵魂就是一个“缘”字。
如果对杭州旅游受众做出分析,就会发现,杭州的旅游消费者没有年龄层次等方面的限制。杭州旅游产品的广域性,使得她的吸引力面向几乎所有的人群。
在画面的表现形式上,要追求电视广告画面的国际化概念,舒缓优雅的意境,对海外受众而言,同样不需要语言来表达。
点评:电视广告的创意,力求感性诉求,避免理性及形式诉求。例如城市宣传常见的误区有:过于强调“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等具体、理性的诉求,反而忽略了作为一个城市给受众的感观的感受,而这个感受正是城市给人的印象所在,也正是电视媒介的最大优势。也有的形式诉求过多:如“美丽的山水”、“古老的城墙”等等文字的出现,对受众来讲没有产生美感,也产生不了旅游的冲动。“抓住受众的目光,使他们的被动感官变成主动接受并受到强烈的冲击,进而在印象逐步消失的时候经历下一次的被动接受,直到深深感知”,这是好的旅游形象广告的一条“基本定律”。
四、结论分析
1.强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一
想要成为中国最有影响力的品牌就需要选择最有影响力的传播平台。中央电视台已经成为成就品牌的黄金载体。一些耳熟能详的品牌,都是通过中央电视台成长起来的。人们潜意识的概念就是:能够投播中央电视台的品牌都是大品牌,值得信赖的品牌,是有实力的象征。当然,国际上的一些大牌电视媒体如CNN、NBC、NHK等的影响力更强,但投放广告需要强大的经济支撑。
2.投放要有针对性
要达到良好的收视效果,就必须在媒体过剩、信息爆炸时代选择针对性的媒体。调查表明,受众80%的时间会集中在3~5个十分偏好的频道中,只有20%的时间分散到其他各个频道。因此,在媒体市场已经细分相对成熟的今天,投放的准确度十分重要,城市形象广告也一样需要投放的针对性。
3.要特别注重媒体的人气指数
尽管衡量媒体的价值因素,包括一些量化指标,如收视率、千人成本和接触度等,而关注度才是真正影响广告效果的最重要因素。人气指数主要包括受关注的程度和媒体的权威性(或可信度)。可信度高的媒体才是特别有价值的媒体。
4.播放频次是影响广告效果的关键因素之一,而集中的广告投放比散布投放更为有效
如果一个很有创意的广告片,把它放到多个频道到处播放,就等于稀释品牌。一般而言,针对企业形象的广告,选择3~5个优势频道最适宜。例如《幸运52》和《开心辞典》的收视率很高,但为周播栏目,单独投放实质上没有明显效果,必须配合日播性广告来支持。
5.注重品牌的美誉度、知名度和忠诚度的提升
投放电视广告不但要提升城市的知名度,还要扩大美誉度,培育忠诚度。由于广告的第一作用是知名度,往往会忽视美誉度和忠诚度。在电视片的拍摄制作时,一定要表达城市的真实含义,否则会导致“虚拟宣传”,导致美誉度的降低,为此,城市需要建立相应的服务水平、创新能力、旅游优势、传播技巧等。杭州市通过此次广告投放,配合新西湖的开放,杭州的品牌忠诚度在一定的受众范围内得到了空前稳固。
广告策划书编制原则 第7篇
广告策划是一项基于现实基础上的系统性规划工作，广告策划方案作为指导广告工作的蓝本，制定的广告策略必须符合市场变化的需要，广告活动的每一环节、每一步骤都是操作可行的，要能够引导广告活动在未来市场中命中目标市场并具有效力。
以上就是今天关于广告策划的基本原则的介绍。总的来说，其实就是把你要做的事规划好，不过在规划中最好能有所创新。首先，要明白你是为谁做策划。这很重要，也是将策划结合实际的体现。但甚至是在策划界的老手也会犯这样的错误—不知道自己是为谁做策划，拿到一项任务就天马行空策划起来，结果可能会是一个漂亮但却不实用的方案。明白是为谁做策划，就是要弄清楚策划对象的过去与现状，它需要什么，这样才不会陷入为策划而策划的地步。返回搜狐，查看更多
广告策划书编制原则 第8篇
活动名称：
“广告与品牌”专题知识交流会
活动地点：
中华女子学院新楼第十二教室
活动时间：
12月10日（星期六）下午2：00——5：10
主办单位：
中华女子学院营销协会
活动目的：
1、争取运用头脑风暴的方法达到信息共享，共同探索，共同进步的效果。
2、通过学术交流，提高同学们在日常生活中运用营销理念的意识。
3、给对营销知识感兴趣的`同学提供一个交流的平台。
4、增强各高校社团之间的联系。
邀请社团：
北京大学营销协会
财经大学经济人协会
北京航空航天大学经济协会
北京航空航天大学管理协会
北京对外经济贸易大学
北京林业大学管理和商务协会
北京农业大学求职协会
北京理工大学
会议主题：
名牌的创立发展与广告的作用
广告，销售与品牌
广告能增加品牌的价值
电视广告与名牌的树立
广告与品牌销量
品牌忠诚度与广告
品牌的市场占有率
会议形式：
以老师和学生做有关主题的学术报告为主要形式，融合现场互动交流，力求使大家在融洽，轻松的氛围中畅所欲言。
活动流程：
时间 内容
2：00—3：00 特邀市场营销方面的教授做关于广告与品牌的报告
3：00—3：20 现场互动交流
3：20—3：30 茶歇
3：30—4：30 学生报告
4：30—4：50 现场互动交流
4：50—5：10 教授做总结报告