策划书的大纲 第1篇
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
（一）战略定位
（二）市场定位
目标市场
购买需求与购买习惯都类似的一群人
生活方式相同的一类人群
目标市场的定位方法
将整个市场细分化
确定主要和次要的目标市场
（三）产品定位
整体产品的概念
核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格
附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足
（四）传播定位
理性诉求
感性诉求
策划书的大纲 第2篇
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
（一）产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
（二）定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
（三）渠道策略/ 渠道的选择
直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售
间接销售：
批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商
零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售 （电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机 销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场
（四）渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划 创办“经销商”刊物
（五）促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
（六）促销策略/广告与公关策略
广告目的
广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算及分配
广告效果预测
策划书的大纲 第3篇
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题及其对策
（一）市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势的对比评价项目
竞争环境分析——市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
（二）消费者分析
消费者的总体消费态势；
现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主
要机会点；
潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。
（三）产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势
及现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析
产品竞争力分析（SWOT分析法）