广告计划大纲案例分析 第1篇
一、环境媒体概念的提出
环境媒体，英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。
美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。
2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”
按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。
我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。
李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。
专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。
综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。
本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。
二、环境媒体广告案例分析
美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。
环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。
以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。
环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。
三、结语
广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。
参考文献：
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［2］大贺研究院.印度：环境媒体有着广阔的发展空间［J］.中国广告，2003，（10）：54-55.
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［5］许多.论环境媒介广告的创新［D］.硕士学位论文，同济大学，2008.
广告计划大纲案例分析 第2篇
广告作为厂家向社会传递产品特色以及自身经营管理理念的重要依托，已经受到越来越多专业人士的重视。好的广告除了需要精准传递客户的意愿，还应当妙趣横生、引人入胜，使受众以更加积极的态度接受，而不应当是一味的灌输、没有丝毫技术含量。现代化的广告在我国仅仅有三十余年的发展经验，借鉴国际经典的广告案例，是广大教师在高职营销专业《广告原理与实务》教学中可以更加明确、有重点的进行教学的重要辅助手段。
一、ghd广告分析
ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。第三，产品符合英国GS标准，安全性好，且操作方便。
该公司对外的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。此时画面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。广告展现过程中，看似画面华丽、随意，但是所有的焦点都集中在每一位女宾的发型上，这样的安排便会让受众无意识的接受厂家生产直发器在塑造发型，提升个人魅力的宣传理念。
二、ghd广告案例对《广告原理与实务》教学的改革启示
（一）将经典广告引入课堂，提升学生学习兴趣作为重点
广告学教学的目的便是为社会上培养出高质量的广告营销人才，课程就应当以高质量的广告作为支撑，这是广告学自身性质所决定的。让学生在兴趣的引领下提高对各种广告的分析鉴赏水平，全方位地开拓学生的视野，活跃学生的思维。因此在实际教学过程中，一线教师应当采取多样的教学方式，充分利用现今高新技术手段，将图片教学、视频教学纳入到教学过程中，让学生切实感受到经典广告所传递出的的无限魅力。还应当让学生以学习小组为单位，小组成员在小组长的组织下分工合作，利用课余时间，搜集身边一切你觉得很有创意经典广告，可以是非商业性质的公益广告，也可以是商业性质的公益广告，还可以纯商业广告，可以是网上，也可以是电视上，还可以是报纸杂志或户外等等，并把你搜集到的广告进行整理分类，以PPT形式制作成电子作业在多媒体教室和同学们一起分享。要求对搜集到的每一个广告作品进行评价和分析，指出广告中的精彩之处，菪是商业广告特别要强调各大商业广告与产品的相关之处，因为广告不仅仅是艺术，不仅仅是要赏心悦目，而更应该一种营销方式和手段，为实现企业利润最大化这个目标服务，离开了企业产品或企业利润的商业广告无成功可言。这样便能够转变传统教学中，学生枯燥、无味的上课模式，同时锻炼了同学们自主学习的能力，加强了每组同学之间的团队合作精神，同时也加强了不同组的同学之间的相互学习和交流，开拓广告视野，提升学习质量。
（二）将广告教学课堂作为一次广告案例来做
广告是一项无处不在的社会行为，无论是为了销售产品，还是销售理念，还是单纯的为了传递环保理念而制作的公益广告，都是人们正常生活过程中最常见的现象。鉴于此，广大教师应当在实际教学中，将课堂本身就当做一个典型的广告案例来做。例如，教师可以鼓励学生，为本班级做一次广告设计，将学生分为小组，让他们设计出能够代表班级特色的广告语，必要的情况下，还应当让学生尝试使用dv拍摄影像资料，制作出声情并茂、有图有视频的广告案例，让学生真正的尝试到做出优质广告的成就感。可以让学生为自己代言，利用所学广告知识，借签各种经典广告的创作手法，运用各种广告表现元素和表现方式，为自己设计一则个性化的个人广告。还可以给定一个全社会都在关注的话题如：、白色污染、酒驾等为主题，经小组为单位设计公益广告，试着用图片、广播、视频等不同的表现形式表达同一个广告主题。所有广告作品应该以在教室里公开播放，所有的学生和老师一起参于点评，利用所学广告知识帮助同学指出广告作品中的亮点和不足。每个学习小组推选出来的评委对每次广告作品进行评比打分，最后给评出出最具创意作品一到三个。
（三）利用经典案例启发学生的创新能力
纵观每一个经典广告，其传递出的广告理念，看似简单，但却无不凝结着设计人员众多的心血，其涉及到的内容并不只是视觉上的冲击，还与不同地区的信仰、习俗以及人们的心理有着十分密切的关系，在全面整合各方面因素的基础上，设计人员还需要进一步的创新，这是产生经典广告的核心，教师在进行教学过程中，必须明确地引导学生分析案例广告之所以能够取得成功的创新之处，将创新贯穿到整个课堂。可以让学生在模拟经典创新的基础上进行大胆地再创新，如对一副经典广告进行创新或修改，让它成为另外一种产品的广告，避免广告设计走向同质化。
（四）利用网络这个开放性的媒介推行广告案例教学
传统的教学模式下，想要找到大量的经典广告是十分困难的，教科书上提供仅有的案例也只是简单的图片或者文字叙述，这会为整个教学的形象化发展带了诸多的困扰，网络媒体的出现，有效地增加了信息的交互性与对外传播内容多样性，各大企业、公司为了扩大自身产品的影响，纷纷会将本公司的广告放置在网络平台中，这就使得教师找寻优秀广告有了数目丰富的资料库，广大教师应当积极抓住网络媒体这个平台，寻找出更多、更优质的广告，为顺利开展案例教学提供丰富的教学资源。还有一些专业的广告网站，如：中华广告网：http：//.cn/，中国广告网：http：///，广告专题站：http：///，中国广告商务网：http：///：疯狂广告网http：//，中华传媒网：http：///news/，中国广告下载网：http：//。有些广告网站对所有的广告进行了系统的分类，分类方式也很全面，如：按时间先后、按人气指数、按行业、按品牌、按地区等等。通过这些专业的广告网站，不仅可以让我们广大广告教师第一时间接触到时代最前沿、最流行的国内外各种商业广告，也可以找到你想要的任何一个行业或任何一个品牌的优秀经典广告。同样还可以找到你一些很经典的失败的广告作为案例分析。同时我们还可以这些权威广告网站介绍给学生，让他们学习的平台更广泛，学习的途径更便捷。
三、结语
《广告原理与实务》是将广告制作原理和现实应用结合在一起的一门实用性非常强的课程，它的主要优势便体现在通过将抽象性强的理论与现实转换，增加学生对广告的理解深度，从而活学活用，真正设计出高质量的广告产品。经典广告案例的引入，无疑会为提高教学质量添加巨大的推动力，广大教师应当对其给予充分的重视。
参考资料
广告计划大纲案例分析 第3篇
广告设计实践教学模式的建设主要围绕的是课程标准、师资培养、创新载体等整个教学模式的建设，如“以广告设计实训为导向”的课程体系标准、“工学结合”的人才培养模式等。结合实训项目教学模式的研究，重构新的、符合高职教育发展规律的教学模式，解决广告设计教育实际应用能力培养、适应社会能力等问题成为高职艺术设计教育研究的重点。为了培养出符合社会发展、适于岗位需求的人才，就必须以学生为本，及时分析人才市场动态，使教学内容时时刻刻围绕培养实用型、专业型、技能型人才这个中心不动摇。因此，要想培养出熟悉广告市场动态、引领广告市场潮流、满足广告市场需求、为市场经济服务的广告人才，构建高职创新型广告设计的教学模式就变得尤为重要。
一、广告设计工作室的建设是构建创新型教学模式的平台
随着市场经济体制的深化改革，传统的教学模式已不能满足对学生职业技能培养目标的要求，为使高职广告设计教育合理的发展，必须建立新型的广告设计实践教学模式，培养学生知识综合运用能力，从而塑造出适应社会需求、满足企业需求的应用型人才。广告设计工作室是以专业教育与行业结合、专业学习与项目实践结合，从而构建出全新的以专业项目为教学内容、以上班式体验实践为导向的教学模式，是专业人才培养与社会需求相一致的体现。）通过真实灵活的项目，引入学生动手创作的过程，以广告设计工作室为平台，借鉴企业的管理流程，建立相应的专业标准、师资标准、课程体系、教学模式等，并以此模拟出企业管理、教学设计和教学评价的新型实践载体。通过不断地探索这种体验式教学模式，以社会岗位需求为导向，为学生的多样化发展创造有利条件，使广告设计工作室真正成为学生认知、探索和解决设计问题的平台，培养学生的广告素养及独立解决问题的能力，提高学生的专业技能应用水平，最终达到上岗就业的目标。
二、工学结合，项目导入是构建创新型教学模式的有效途径
工学结合的教育模式同样以实训为导向，以提高学生就业竞争能力为目的，以人才市场的需求为平台，是对校内广告设计工作室的教学模式的一种拓展。结合企业实际案例设计与制作，学生不再是知识信息的被动接受者，而是在教师的指导下进行实践操作，主动建构自身的知识和能力。学生变成了主角，能够对教授内容进行自主选择，在学习过程中进行自我实践与调整，克服了传统教学中的那种被动与依赖。在集体讨论、提出疑问、探索问题的过程中，学生从而学会了思考、学会了学习和创造，这样就营造出了与企业实际工作岗位高度一致的学习氛围，激发出了学生内在的潜力。
工学结合，项目导入的教学模式提高了设计专业学生在广告设计、印前设计、包装设计、书籍装帧设计、VI设计等方面的专业技能和设计方法，培养学生能够设计出适应市场需求的具有一定审美价值和商业价值的作品来，也大力地拓宽了设计专业学生能力培养的途径。
三、采取多种实训教学手段突出具有广告设计专业特色的教学模式
广告计划大纲案例分析 第4篇
第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。
教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
广告计划大纲案例分析 第5篇
一、时间：
20xx年1月1日-20xx年12月31日
二、20xx年度目标：
三、20xx年度具体工作安排表：
第一阶段：1月1日-3月30日
5、筛选出较有影响力的'20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。
6、每周跟进付费广告、品牌新闻发布、攒写贴子并发布论坛社区等方式进行推广宣传。
第二阶段：4月1日-6月30日
4、调整、优化付费广告。
7、执行公司安排的其它事务。
第三阶段：7月1日-9月30日
3、调整、优化付费广告宣传。
6、执行公司安排的其它临时性事务。
第四阶段：10月1日-12月31日
3、调整、优化付费广告宣传。
6、执行公司安排的其它临时性事务。
广告计划大纲案例分析 第6篇
关键词：素质教育广告心理学考试模式改革
中图分类号：G206文献标识码：A
一、素质与素质教育
“素质”一词可从生理学和教育学角度界定。从生理学上讲，素质即个人先天的生理特点，这些特点经过遗传获得，一般称为遗传素质，即平时所谓的禀赋；从教育学上讲，素质是指个人在后天环境中通过影响或教育训练所获得的稳定的、长期发挥作用的基本品质，包括人的思想、知识、身体和心理品质等。。本文主要指后者。
“所谓素质教育，从理论上讲，这是一种以充分启迪、挖掘和发挥受教育者个体潜能为手段，以为社会培养各种适用人才为目的的教育思想和教育观念；从实践上讲，是指施教者着意营造一种理想的环境和氛围，使受教育者经过耳濡目染和学习、训练，在德、智、体、美和心理承受、创新意识和能力等方面得以全面发展的过程。素质教育是一种通识教育，不完全等同于基础教育。”推进素质教育，并不意味着取消考试或削弱考试功能。考试是评价教育管理者管理水平、教师教学水平和学生学习水平的重要手段，是评价素质教育实施效果的必要工具，二者相辅相成，彼此促进。
二、《广告心理学》的学科性质与目前考试模式
1.广告心理学的学科性质
(2)内容的综合性。作为一门极具交叉性的学科，广告心理学的内容具有显著的综合性。不仅涉及到广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果测量等广告学方面的内容，而且与普通心理学、消费心理学、社会心理学、实验心理学等心理学方面的内容联系密切。既有理论知识，又有实践知识；既有陈述性知识，又有程序性知识。内容的综合性，不仅体现了学科性质的复杂性，同时也增加了学生学习的难度。学生不仅要具备广告学、心理学两方面的扎实基础，而且要使两者融会贯通，彻底祛除两者都懂却又均不深入的现象。
(3)方法的灵活性。显而易见，教师讲与学生听的陈旧方法已经不能适应素质教育理念下《广告心理学》教学改革的要求。鉴于《广告心理学》课程的应用性、实践性、交叉性和综合性特点。只是运用单一传统的教学方法只能让学生掌握一些基本概念、基本原理，而对于技能训练、能力提升和素质培养却无济于事。因此，应根据《广告心理学》课程目标的层次和课程内容的类型，灵活运用讲授法、发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法，来锻造和提高学生的沟通能力、观察能力、写作能力、操作能力、分析能力和创新能力。
利学把握《广告心理学》学科性质，有利于我们实事求是地改革目前的考试模式，切实推进素质教育。
2.目前广告心理学的考试模式及其局限
考试是教学活动中的重要一环，具有检查评价功能、教育激励功能和反馈调控功能。“改变学生学习的最迅速的方法，就是改变评定制度”。作为一种评价行为，考试可以培植、引导和激励学生智力素质、审美素质、技能素质和创新素质的发展。然而，审视目前的考试模式，“智育惟一”、“以分数论优劣”的弊端依旧存在，严重影响了人才培养的质量和素质教育的推进。
(1)考试观念。由于长期受到应试教育思想的影响，无论是教育管理者，还是一线教师、学生，其中相当一部分人在思想上未能真正树立起与素质教育人才观、质量观、教学观相适应的考试功能观。他们对考试的本质、地位、作用和功能的认识存在片面性，过分注重理论考试成绩，并将此成绩作为保送、评优、毕业的重要依据，而不关心是否具有专业能力和素质等问题。考试的导向性、指挥性作用未能充分发挥，学生以考试及格为目标；教师以完成试卷批阅为课程结束，以试卷成绩评价学生；教育管理者无法通过考试深入了解教学效果和教学质量的整体水平。
(2)考试内容。《广告心理学》课程教学一般要求学生掌握三方面内容：一是基本知识、基本技能、基本理论和基本方法；二是综合分析问题、解决问题的能力；三是创新意识和创新能力。然而，在目前的考试内容中，对于基本知识、基本技能、基本理论和基本方法的检测过多，对于综合分析问题、解决问题能力的检测过少，而对于学生创新意识、创新能力的检测基本为零。若考试命题时过分拘泥于教材，学生就会对教材的内容死记硬背，最终分数只是对学生记忆能力的衡量，而无法判断他们灵活运用所学知识的能力，也无法使其专业素质得以提升。
(3)考试方式。有关资料表明，现代管理对人才的测定有100多项指标。而卷面考试中只能测出其中三分之一，其他如合作能力、组织能力、口头表达能力、创造能力和社会活动能力等却很难用传统的考试方式做出评价，而这些能力又正是素质教育的重要培养目标。目前的《广告心理学》考试中，考核方式较为单一，表现为闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；期终考试多，平时考试少；客观题多，主观题少；理论题多，实践题少。题型设置不合理，大多是填空、选择、名词解释、简答、问答等，综合性思考题和分析论述题过少，很难测出专业能力和实践素质。另外，平时成绩大多根据出勤情况和课堂活跃程度评定，占学期总成绩的30％，此法带有很强的主观性、片面性，信度很低，对于践行素质教育几无意义。
三、《广告心理学》考试模式改革
1.转变考试观念。考试与素质教育并非水火不容、矛盾对立的，素质教育的水平与结果也需要借助考试来衡量与判定。首先，要明确考试的目的不仅是检测学生掌握所学知识情况，更要强调通过考试让学生学会学习，提高学生掌握知识的能力。其次，要明确考试是为了学生的全面发展，无论是考试内容还是考试方式都要体现这一要求。第三，要通过考试使学生了解自己的优缺点，使教师了解自己的教学效果，为今后指明方向，促进学生综合能力和整体素质的增强。
2.丰富考试内容。《广告心理学》课程内容的丰富性，决定了其考试内容的丰富性，主要体现在内容的专业性、综合性与实践性上。专业性体现在考试内容应涵盖《广告心理学》作为“学”的专业核心课程的主要内容，形成完整体系，要求考试范围全面、重点突出。综合性体现在《广告心理学》与其他学科的交叉、融合，在吸收其他学科研究成果的基础上，形成自己独特的学科体系。实践性体现在《广告心理学》“术”的基本特征，对操作技巧和实践能力有较好把握。三个层次之间应设置合理比例，形成一定区分度。
(1)考试内容应源于教材却不拘泥于教材。即试题总体上应与教学大纲和教材保持一致，但同时又应有所超越。一方面，要将《广告心理学》的基本理论、基本技能和基本方法融于对问题的分析与判断中，以检查学生运用专业知识分析问题和解决问题的能力。例如。从广告心理的角度分析脑白金争议广告的成功原因与不足之处。另一方面，应允许一些试题“超纲”，教材没有要求，老师没有讲过，也可适当纳入试题。可采用两种方法：①试题中“超纲”内容的10％，考查学生对广告心理研究前沿以及最新热点的了解程度。例如，结合案例分析中西文化心理差异对广告创意的影响；试论中国传统思维方式的特征及其对广告创作的影响；谈谈国际广告中的跨文化心理问题；分析一下娱乐广告风行的社会心理原因。②教师只讲教材的80％，另外20％留给学生自学，试题中加入自学内容，以考查学生自学能力以及自学情况。
(2)考试内容应具有较多选择性，具体方法有：①试卷中除共同题外，可让学生选做一部分试题。例如，综合论述题和案例分析题可实行“二选一”或“三选一”，即两个或三个试题中选做其中一题。这样既增加了试题的可选性和灵活性，又照顾了学生的个别差异，不致因一题不会而失分过多。在2009-2010学年第二学期《广告心理学》的期末考试中，笔者在最后的案例分析题中，就实行了“二选一”，一个是英国萨奇兄弟广告公司的经典平面作品“怀孕的男人”，另一个是获嘎纳广告节影视广告大奖的麦当劳“婴儿摇篮篇”，要求学生运用所学广告心理相关知识对其创意进行分析。每次考试可用两套试卷，学生可根据自身情况，任选其一。两套试卷侧重点各不相同，其中一套主要考查学生对基本知识、基本技法的掌握情况和简单应用能力，另一套主要考察学生分析问题、解决问题的能力和创新能力；也可兼顾两者特点再设计第三套试卷。这样既考虑了各个学生的知识差异和个性特征，又调动了学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学习效果。
3.改变考试方式。目前考试方式的弊端可用四多四少概括，即闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；理论考试多，实践能力考查少；一次考试定结论多，数次考试综合评价少。素质教育理念下的考试改革，可采取多样化方法：按考试形式可分为笔试、口试、实践操作；按考试成果可分为考试、考查、小论文、总结报告、调查报告、创意方案；按答卷要求可分为开卷、闭卷。
(1)加强日常考核，全面、综合反映学生的学习态度、学习效果。目前，学生课程的最终成绩一般由平时成绩和期末考试成绩两部分组成，其中平时成绩一般占20％～30％，期末考试成绩一般占70％～80％。以后应适当提高平时成绩所占比重(30％～40％)，同时加大对学生平时学习情况的考核。平时成绩至少应包括以下四个方面：(1)出勤情况；(2)完成作业情况；(3)课堂讨论准备的发言提纲和发言情况；(4)平时考试成绩。如果要求学生撰写课程论文，还应考虑其论文质量。
广告计划大纲案例分析 第7篇
2案例教学法在广告教育中的误区
由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。
误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。
误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。
误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。
3案例教学法在广告教学中运用
运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。
案例1：求新还是坚守—
—可口可乐的定位困境
可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？
(一)课前准备阶段
教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。
(二)课堂实施阶段
教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。
(三)课后评价阶段
在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。
广告计划大纲案例分析 第8篇
一 活动主题
只要你敢show达人就是you
二活动背景
学校鼓励举办更多的特色活动，彰显出个人的与众不同。每一个同学都是特别的，因为人与人之间不可能完全相同，所以每个同学都有自己的特色都有属于自己的那份与众不同。
三 活动目的
①为广大同学的成长成才服务，举办的文体活动;
②打造理信学院最火爆、强大的选秀比赛;
③举办能够传承的学生活动，并且能逐年加大影响力。
四 活动意义
1营造浓厚的文化氛围，促进校园文化建设。
2陶冶学生情操，缓解学生压力，娱乐身心。
3进一步扩大学院影响力
4搭建一个彰显青春个性的平台，展现自我风采
五 活动名称
青岛农业大学理信学院达人秀
六 活动时间
初赛：xx年11月26日
决赛：xx年12月3日
七 策划承办部门
理信社团联合会
八 前期工作
通知工作
1. 通知xx级各班文艺委员负责本班报名工作
(每班必须两组以上参加比赛，09级自愿报名)。
2. 拟定通知和报名表，下发各班级。
3. 未及时报名者，可在初赛当晚现场报名参加比赛。
4. 报名时间，地点;待定
联系工作
1. 参赛选手的确定与联系
2. 主持人的挑选、联系 。
3. 比赛评委的联系
4. 赞助商的确定
5 参赛选手的安排
6 选手号码牌的制作
7 选手评分表格的制作
8 晋级卡的制作(≥20张)
u 宣传工作
1) 悬挂宣传横幅2条以上。横幅大小：10米，内容待定。悬挂位置：虹子广场(人流量最多的地段，如学生公寓附近，食堂附近等)
2) 悬挂喷绘2张。喷绘大小：3*(大小由赞助商定)，内容待定。悬挂位置：西大门篮球场。本次有决赛选手照片喷绘。
3) 张贴宣传海报海报大小：1m*张贴位置：学生活动较多的地段,食堂附近,学生公寓宣传栏处(由内容而定)
u 前期准备
1召开社联全体人员会议，讨论活动的各个环节，商定出活动的具体方案，人员分工等具体事宜。
2联系相关部门，与各部门做好协商，准备相关设施。
3与赞助商协商，筹集比赛所需的.资金及每场比赛的相关事宜。
1)初期：
本期为大赛的准备期。也是选手的征集时期，为了尽量的达到全面征集到全校优秀的选手、全面发掘文艺人才的目的。在此期间我们的宣传以海报为主，内容为“ ×× 杯”达人秀。海报若干，放在学院人流量最大的地方(，各男女生寝室楼下一张，共×张)，目的在于烘托赛前气氛，激发同学们的积极性及关注赛事的热情;并在学校各个消息处张贴赞助单位的宣传海报，;
2)中期：
本期为大赛的初赛期。宣传方式以海报为主,使同学们在深入了解活动后能继续了解商家的商品和企业文化。
3)后期：
本期为大赛的决赛期，除了在校园里悬挂横幅、张贴海报之外，决赛活动当晚，还会在会场里悬挂商家横幅、宣传海报。在活动中，主持人会适时穿插对商家产品的宣传，设定一定的投奖环节，将掀起全场高潮。
九 具体流程
活动开展细节问题
◆比赛地点：待定
◆比赛时间：待定
◆比赛内容：
1. 自我介绍：每名选手有不超过30秒时间做自我介绍。
2. 选手自选自己的表演方式及表演内容(唱歌、表演、脱口秀、走秀、相声、特殊才艺均可)
◆比赛规则
1在5名评审中选择同意晋级本选手可直接晋级
2在5名评审中有3名选择同意晋级本选手可通过现场学生观众评审的20名以上投票晋级。
3在评审中有三人说no后本选手即被淘汰
4 在评审选择停止表演时选手必须停止表演，副主持上台协助评审的工作。
◆评委组成：比赛将有5名教师评委及30名学生评委组成。
学生评委由各学校学生会文艺部部长等对艺术有较高鉴赏力的学生组成。
◆ 评定结果
选出总成绩前15名进入决赛，当晚揭晓
初赛：做好选手、评委的通知工作，现场工作及收尾工作，保证初赛有序进行。文艺部负责赛前通知工作及工作安排，由其它部门协助，做好以下工作：
1.布置场地：悬挂横幅，整理桌椅，安排评委席、选手席、观众席。
2.节目协调：按选手报名顺序进行比赛，准备好曲目伴奏带，做到准确无误，使比赛过程紧凑。
3.选手调度：协调选手的出场顺序及负责选手签到工作。
4.计分统计：整理评委所打分数并统计，三人成绩为一组。
5.现场秩序：维持现场秩序(尤其在选手表演时)，保证比赛过程井然有序。
6.摄影工作：负责整场比赛的摄影工作
7.收尾工作：确定晋级选手名单等;整理会场。
决赛：
决赛前期：
① 我们将在校园里张贴进入决赛选手的照片、海报，通过这种形式让大家对决赛选手有最基本的认知。
② 为了提高同学们对本次活动的关注度，我们将开设“有奖竞猜活动”，选出同学们心目中的达人冠军。
③ 我们将请专业人士根据选手特点，对他们进行外型，才艺，表现力等方面的精心包装。
④ 从初赛起，我们将对每场比赛的每位选手进行拍照及拍摄。尤其是对进入决赛的选手，我们将全程锁定，从他们的排练到演出，为每位选受量身定做个性视频，在决赛活动选手出场前播放，让观众全方位的认识选手。
比赛当晚及颁奖活动：
◆比赛地点：待定
◆比赛人数：15组选手
十 注意事项
1工作人员必须怀有高度责任感，认真顺利完成各项工作。
2工作人员必须明确各自任务，不明白时及时询问。
3及时向负责人汇报工作进度，以便及时了解工作情况。
4所有经费开支报表，并提供相应发票。
5所有宣传物品一定要标明赞助商。
6工作人员必须穿正装，必须佩带工作证，这主意文明礼貌。
7主持人要自己做好主持词，注意调动在场气氛，保证好的气氛，做一系列应对突发事件的准备，避免出现冷场尴尬的局面。
8维持秩序人员要保证会场秩序良好。
9回台人员注意参赛人员上场的衔接。
山水湖滨别墅策划案 我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。...
广告计划大纲案例分析 第9篇
关键词：教学改革;教学内容;教学方法;成绩评定
广告学作为一门新兴的学科，受到越来越多学生的关注与喜爱。对于未开设广告专业，而仅仅开设广告学课程的学校来讲，要培养学生对广告学的兴趣，提高广告素养，培养复合型人才，是非广告专业广告学教学改革的重点。多年来，笔者从《广告学》的教学目标、教学内容、教学方法、成绩评定等方面进行了有效的教学改革尝试和探索，以期培养大学生的创造性思维能力，全面提高大学生的广告认知能力和综合素质。
一、教学目标的改革
广告学是实践性极强的一门学科，一直以来存在着课堂教学与社会实践脱节的现象。随着高等教育广告学教学大纲提出加强技能操作的实践性教学，如何在广告学教学中实行有效的教学改革与教学思路的转换，培养综合性人才，成为思考的重点。
新疆财经大学从2006年开始对第一届新闻专业开设《广告学》课程，目的是扩展专业课程，使学生了解广告媒体的历史发展，掌握行销、广告、媒体与消费者的基本关系，充分理解媒体在广告运作中的作用。掌握媒体计划背景知识及媒体计划作业，从而增强学生分析解决实际问题的能力，提高学生的实际操作能力。2008年起又开始面向全校非新闻专业的学生开设全校性的《广告学》选修课，之后又为少数民族学生开设。改革的主要任务是以学习方式转变和教学模式改革为核心，教学目标调整为培养和提高大学生的广告素养及能力，发展兴趣特长，提高学习质量，增强学生的发展能力。让学生掌握广告的基础知识，了解广告活动的基本流程，学会运用基于实证的广告调查统计分析方法，初步掌握广告策划、广告创意、广告文案和广告管理等技能，提高大学生的广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力。
二、教学内容的改革
在课堂教学过程中，改革单纯枯燥的理论教学，充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在教学改革中融入信息化的发展理念。
1.加强教材与互联网资源的融合
由于教材的更新速度往往跟不上现实社会的发展变化，因此广告学的教学内容不应是固化在纸质教材上，而应是以信息资源的状态存在。笔者从一开始就注意及时更新教材内容，努力建立资料库，大量收集中外广告案例并进行整合，根据知识点进行设计，分专题、分模块、分门别类进行归纳、整理，分有PPT、概念库、原理库、案例库、广告视频库、图片库、题库等，保持教学内容的整体性、充实和完善，形成较为科学的教学体系。积极吸收国内外最新理论研究成果、新知识、新信息和业界最新成果，将之与我国改革开放后广告实践相结合，并且将这些前沿的观点和理论贯穿到课堂教学中去。
每学期，新疆财经大学都会从专业的广告网站如中华广告网、中国广告和一些企业网站上和一些专业期刊和书籍中寻找并选取鲜活的广告案例作为教学内容的补充，播放大量优秀的国内外平面广告作品和电视广告片，形象直观地传授广告理论。比如王老吉和加多宝的广告之争，天猫商城双十一的广告及营销，这些利用互联网获取的最新案例都引起了学生更多的兴趣和更深刻的理解。另外，开学第一堂课我都会为学生推荐几本辅助教材、杂志和报纸，要求学生阅读从而更好地来学习本课程。
2.增加实践教学内容
增加实践教学内容，激励引导学生的创作热情，提升学生的综合实践能力，使学生掌握广告业务运作过程。提高学生创新实践的兴趣和能力，鼓励学生开展广告调查，并开展模拟或针对特定企业进行广告方案的策划活动，以此培养学生的市场观察能力、判断能力、推理能力和实践创新能力。
每次结合所讲内容，给学生推荐或播放一些经典广告视频。同时要求每一位学生给大家推荐一些广告，并且从广告的创意、表现手法和文案的创作等方面来简单说明推荐理由。把评价、鉴赏当作平时作业，计入总评成绩。从实行效果看，提高了学生参与课堂教学的积极性，同时巩固了课堂教学内容。不少学生尝试运用老师讲解的广告知识来介绍分析广告。同学们所介绍的广告大多是比较有水准和创意的广告，这也纠正了以前认为学生比较欣赏通俗且烂俗片子的偏见。
组织学生成立多个小组，共同完成一些集体性作业，如共同制定完成广告策划书、撰写广告文案等，以开发同学们的创造性思维，提高他们的创造力，也为了理论联系实际，让同学们亲自体验广告公司广告运作中的某些程序和环节。
指导组织学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌创意营销大赛（如每年的联想创意营销大赛），将教学、实践及参赛指导相结合，建设学生创新团队，提升学生的创新动手能力。将广告创意赛事开拓为大学生接触实践、检验所学、施展创造和创新能力、组织运作能力的平台。通过参赛培养学生的团队合作意识，达成跨专业同学的沟通、合作及共同进步[1]。
三、教学方法的改革
广告学是一门综合性、实践性很强的学科，应该是一门表现力丰富、展现手法多种多样的课程，传统的教师为主导的讲授型和单一型的模式、填鸭式灌输说教方式难以满足学生需要，应全面建立以学生为中心的教学设计思想。因此新疆财经大学融合多种教学手段，在多媒体技术在课程建设和教学过程中的广泛应用等方面做了尝试和探索。
1.全面运用现代化多媒体手段进行教学
本课程开课之初，就采用了多媒体教学，设计制作多媒体课件，我们充分运用信息技术，配合经典广告图片、音像视频以及多媒体课件等动态的教学手法，丰富、拓展教学内容，使学生生动直观地理解课程内容[2]。学校持续加大投入，改造校园网络，整体升级网络、服务器，提升硬件条件，保障了课程实施平台的正常运行。充分利用多媒体声、形、色具备的特征，创建各种情景，创造与教学内容相关的场景氛围，形象直观、图文释义，使学生在一种虚拟而又真实的生活空间中得到最深切的体验，化复杂为简单，化抽象为具体，使模糊、抽象的知识直观化、形象化，激发学生强烈的求知欲，开阔了视野、增大了信息量，培养了观察、思考广告、分析和练习广告的习惯。
2.强化互动机制
注重教与学的互动，注重双向沟通，运用各种方式开展教学过程，重视学生个体自主、探究、体验、合作等学习行为，充分及时了解学生的真实想法，以适时改变教学策略和方法。每学期开课之初，笔者都会对学生做一次广告素养的小调查，对学生的情况做一个摸底;每次下课后，笔者及时与学生沟通，学期中还通过作业和学生交流，了解他们对这门课程的学习动态，通过他们的视野来对教学内容和方法进行及时调整，尽可能照顾到大多数同学的学习进度和兴趣。
3.创立案例教学与模拟教学相结合的素质教育模式
为了帮助学生更好地理解讲授的内容，教师们精选广告学中的热点、难点问题，选取有代表性的典型案例，将经典广告案例融入课堂。设计了“主题讲授、问题深入、小组联动、引发思考”的教学方法。在讲课内容上不面面俱到，每次选择提纲挈领的点作为主题，从广告的根本问题角度讲清楚其来龙去脉，问题设计的角度则放在当下。对学生进行提问，引导学生展开讨论，问题的讨论不在有个答案，而是互相刺激促进思考。尽量鼓励他们发表自己独到的见解，老师从理论及实践两方面进行点评，使学生提高对广告案例分析能力、全面认识和评析广告作品的正确能力，从而增强学生分析解决实际广告运作中解决问题的能力、提高学生的对广告正确的感知能力和实际操作能力。
在教学过程中，教师根据授课内容，结合广告实际设置场景，让学生担任不同的角色，体验模拟的“真实”场景，比如通过某一个广告来了解广告的制作过程，如何查询媒体的购买价格，如何在不同媒体上投放广告，广告需要遵循怎样的法律法规等等[3]。
将学生分成小组，每个小组自由选择最感兴趣的品牌或企业进行广告策划或制作广告、广告创意训练、或搜集案例作课堂分析和交流，锻炼了学生的表现努力，提高了广告策划和制作的实践水平。
这些做法既促进了学生理论与实践的结合，又增强了课堂教学的互动性。
四、考试方法的改革尝试
改革原有课程考试方法，重点考核实践动手能力，使之与素质教育模式相适应。课程开设之初，新疆财经大学对学生的考察还停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察。教学实践表明，成绩评定不能单纯依靠考试。这样量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到高分，就会死记硬背、纸上谈兵，忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，不能反映综合素质水平。
因此新疆财经大学对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评进行改革，尝试采用多元多角度的评价方式，平时成绩由教师对学生上讲台所演示的广告策划案的内容、所推荐的广告片等的熟练程度、口头表达能力、知识面的深广程度、分析评价的水平等加以综合评价，当场记载平时成绩与作业成绩相结合的方式。期末考试改为组织指导学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌营销创意大赛的参赛作品以考核学生的实践能力。要求学生按照广告策划的基本流程做一份具有科学性、系统性和操作性的广告策划书，包括影视广告的脚本或平面设计图。学生的广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表的均可计算为优秀。
广告计划大纲案例分析 第10篇
一、中国本土服饰设计的风格特点
笔者通过对上海、深圳、杭州、长沙等地的时尚买手店、本土设计师品牌实体店以及本土大中淑女装品牌实体店调研发现，当前市场中的服饰风格可大致分为经典传统与现代潮流两大流派，从而在此基础上衍生出了各种小的风格派系。
（一）以中华传统文化为主的经典风格
在中国本土的服饰设计市场中，以中华传统文化为主的东方经典风格一直占有一席之地。与此同时，随着越来越多国人传统文化意识的觉醒，极具中国风的服饰始终有一大批狂热的追求者。以中华传统文化为主的经典风格服饰是承载中国璀璨历史文明和时代属性的艺术与技术的融合体[1]。这类风格的服饰设计在形制上追求温婉含蓄的风格特征，力求以宽衣文化展现东方神韵，达到“天人合一”的艺术效果[2]。整体而言，在款式设计上相对保守，亮点在于面料的选择以及装饰工艺细节的设计，例如会采用缂丝、云锦、府绸等极具中国特色的材质进行创造。像“盖娅传说”“例外”“东北虎”等本土品牌的服饰设计都擅长从传统服饰文化中汲取养分，与当代艺术结合，在传承中国智慧美学和精湛服饰工艺的基础上，形成经典的东方主义服饰风格。
（二）以西式文化融合的现代潮流风格
自十年前大批服饰设计师在欧美留学后回国创业，受西方“以人为本”设计理念的影响，其设计风格交相融汇了西式自由主义开放的思想特点。这类海归设计师在进行设计创作时，设计思路更为发散，最终的服饰作品成效也汇合了各种西方现代潮流元素。这类风格的服饰在款式设计上样式多变，且善于通过解构、重组等手法，在满足人体本身舒适度的基础上，对本土传统款式进行重新演绎；在色彩与装饰设计上，根据当下消费者的心理诉求，服饰的颜色对比度较强，个性玩味的时尚潮流装饰物较多。从刘清扬、陈安琪等海归设计师的作品中可发现，她们将本土传统文化元素通过细节装饰设计手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好处地将两者完美融合。
二、服饰设计在影视作品中的传播策略
随着网络媒体平台的日益发达，各类传播渠道兴起，服饰设计在影视作品中的传播策略也更为多样化，如今我国本土服饰设计依托影视作品传播也成为其宣传推广的重要途径。
（一）剧情需要的植入式广告传播
根据剧情需要进行植入式广告传播是当下服饰产品设计进行影视传播的主要途径。“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听符号元素融入影视作品中的一种广告方式[3]。正是因为现在观众对硬性直白的广告植入具有一定的抵触心理，恰到好处地将服饰产品融入影视作品的方式较为容易令人接受[4]。植入式广告传播方式有三类：一是场景植入，它是指将服饰产品的LOGO作为影视画面中背景道具进行植入，这类方式在影视作品中的时长通常控制在10秒之内；二是对白植入，即影视作品中人物将服饰品牌名称以台词对话的形式讲述出来；三是情节植入，是指将服饰产品融入影视作品的某个剧情设计中，使得服饰作为某一剧情的线索导向。情节植入也是植入式广告的最高形式，它能将服饰产品与影视剧情完美融合，以此来加深观众对服饰设计的好感度。
（二）依托演员使用名人效应传播
依托演员使用名人效应传播方式是目前服饰产品在影视传播中运用最多的方法。影视作品中演员的服装造型获取于三大途径：第一，聘请专业的服饰设计师为其进行量身定制设计；第二，源于各大服饰品牌赞助；第三，源于剧组经费采购。很多服饰设计师会在影视剧开拍前与剧组联系，表达其愿意投资赞助演员服饰，一些财力雄厚的服饰企业还会提供巨额赞助费。但是，企业和设计师在提供赞助前需对影视作品风格和自身服饰风格进行考量，不可盲目赞助投资，主要考量因素有三点：一是服饰所展现的风格特色与影视作品主题风格定位的匹配程度；二是服饰设计所对应的消费群体与影视作品的收视群体的匹配程度；三是所属企业的资产状况。
（三）结合社交媒体线上线下共同传播
广告计划大纲案例分析 第11篇
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
四、结语
广告计划大纲案例分析 第12篇
【关键词】广告案例 中职课堂 市场营销
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.广告案例的内涵
广告案例教学是通过一些广告图片、广告视频等情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。据调查表明中职生喜欢易懂、有用、有趣的课堂教学，而广告案例图文并茂，声像结合，形式多样，具备形象、直观、学生熟悉，易懂易得、贴近学生生活等特点，故笔者认为广告案例教学在中职市场营销教学中值得探索和运用。
以《市场营销基础》为例，笔者进行了广告案例在市场营销课堂中的运用和探索，以下是笔者的教学设计。
2.广告案例的课堂实施
课题：市场定位（1课时）
课题分析：《市场定位》是STP战略这一部分的内容，这一课题对于学生的要求是不仅仅要能够理解基本的知识点，更重要的是能够活学活用，然而该课题比较抽象，对于几乎没有什么实际工作经验的中职生而言，理解起来比较费劲，在加上中职生普遍不爱学习，学习懒惰，所以文字式的案例学生基本都不看，老师教学也无法进行下去，针对这一情况，笔者精选了一些学生生活中熟悉的广告案例，让课堂集声音、文字、图片、影片于一体，通过多种教学手段，鼓励学生积极参与课堂，积极主动的学习，并引导学生对现实问题进行思考，培养了他们解决问题的能力。
教学设计与教学过程
（1）广告案例源于生活，贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了。学生如果对广告案例很熟悉，则在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高。比如在课题引入的时候，笔者创设了一个问题情景，展示大家熟悉的学校附近步行街上著名的服装品牌，阿依莲、以纯、巴拉巴拉、李宁的专卖店海报图片，展示四种专卖店的衣服风格人物图片，让学生回答这四个品牌的服装各是什么风格，进行图片搭配，这些图片海报都是学生身边的，图片直观形象，吸引学生眼球，调动了学生的积极性。从而引导学生思考和理解本堂课所要学习的市场定位的涵义。
（2）广告案例要有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点
在我们日常生活中出现的广告不计其数，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择有代表性、有知名度、能充分体现营销理论要点的广告案例。
为了清晰呈现市场定位的策略类型，笔者选择了三个案例分别说明市场定位有针锋相对式定位、另辟蹊径式定位和重新定位三种定位策略。
第一个案例：步步高VCD
步步高做VCD机的时候，市场已经白热化了，当时爱多靠着成龙的“好功夫”篇广告在中央电视台一套黄金档密集播出，一跃成为影碟机行业颇具影响力的品牌，而“步步高”的总经理段永平果断地推出李连杰“真功夫”篇广告。这两个公司几乎在同一时段、同一媒体，选择的明星代言上甚至包括广告词都是针锋相对，互相竞争，这个案例非常经典，能充分体现市场定位策略之一的迎头定位（针锋相对）。学生也非常熟悉，容易思考步步高的市场定位以及定位的策略，并在老师引导下探讨为什么采取这种定位策略。
第二个案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能详的电视广告，“怕上火，喝王老吉。”凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药引，存在“是药三分毒”的顾虑，为了让全国消费者更好的认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉另辟蹊径打造预防上火的饮料。从这个广告案例和老师介绍的案例背景中，引导学生思考“王老吉的市场定位是什么？定位策略是什么？”自然，学生对另辟蹊径式的市场定位策略就非常理解且印象深刻，并能运用于生活实际中。
第三个案例：万宝路企业
万宝路一开始是专攻女性市场的，尽管当时的吸烟人数逐渐增加，但是万宝路的销路始终未能如愿。为此总经理向一名当时在美国广告界很有声望的大师伯内特请求帮忙，伯内特提出，让原本专攻女性的万宝路香烟变成男士香烟，菲利普公司接受了这个意见，于是万宝路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包装、西部牛仔的代言而令万宝路的销量奇迹般的在一年后整整提高了三倍！这个案例在营销界中是个典型成功的重新定位成功的案例，充分体现了重新定位的内涵。
经过笔者精心选择的广告案例，学生学习了之后，对市场定位的策略类型有了非常清晰的认识，对问题的解决能力也得到提高。
（3）广告案例应该图文并茂，音像结合，让学生喜闻乐见
除了文字式的营销案例以外，广告案例的形式还有广告图片、广告影片等平面和立体表现形式。这些资料穿插在营销教学课件中，可以让课件表现形式更加多样化，内容的更加丰富多彩，这样既能充分发挥多媒体的资源优势，又能吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。让课堂从课题的引入到结束，课题的设计思路都是集图片、文字、影片于一体，课堂形式多样，活泼，受到学生的喜爱。
3.广告案例教学在中职课堂中的应用
通过教学实践和总结，笔者发现把广告案例应用于市场营销教学时，还应注意：
正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师一定要尊重学生参与活动的主体性地位，充分发挥学生的主观能动性，引导学生积极参与到案例分析中并阐述自己的观点。
精选、慎选广告案例
广告案例选择是案例教学的关键。一般来说，选择案例要考虑案例的典型性、真实性和分析价值等原则要求。一个典型的案例往往能使学生深刻理解所学内容，并使案例教学得以顺利进行。
广告案例与其他综合案例的结合
在教学中，产品的市场定位等问题可用一系列的广告案例来加以说明，如营销渠道策略等问题却很难找到相应的广告案例来分析的。所以，在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
总之，广告案例生动形象易学易懂，适合缺乏学习兴趣，没有工作经验的中职生，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识。这种寓教于乐的教学方式大大提高了营销课堂的教学效果。
参考文献：
颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策.江苏商论，2006.
广告计划大纲案例分析 第13篇
一、传播学在中国发展的现状与教学中存在的问题
面对新的形势，目前的传播学本科教学工作仍然存在一些问题，总结如下：教学深度难以把握；理论教学的主导地位导致“学而无用”；教学与学术研究分离导致学科发展缓慢。
首先，教学深度难以把握。一般的院校在专业设置上都把传播学作为理论基础课程，安排在第一或者第二学期，这是十分必要的。但是，对于刚刚入学的学生来说，很难在入学之初就对这个专业有一定了解，甚至有的学生反映“不知道要学什么？”。因为这个学科需要一定的理论与专业基础，所以授课过程中也会遇到一些困难，这就要求教师根据学生的实际情况，适当的调节课程的难度，逐步的深入，必要时调整教学的进度，做到教学相长。
其次，理论教学的主导地位导致“学而无用”。传统意义的传播学课程是讲授式的理论教学课程，在这样的课程安排下，学生在课堂上主要接受的是理论教学，可能在一节课的时间里面学了很多类似“概念、特点、分类、意义、功能等”这样的内容，考试也是理论考察的方式以记忆为主。然而，在这样的授课方式下，理论教学居于绝对的主导地位，造成学生“学完就忘记了”，根本无法和实际建立联系，更不能建立合理的实际联想，学生感觉学习之后在工作中根本“用不上”，造成教学资源巨大的浪费，甚至是“学而无用”。面对这样的困惑，后面的章节会提出一些解决问题的思路与方法。
再次，教学与学术研究分离导致学科发展缓慢。上个问题中已经提到传统的授课方式，那么除了学生缺少实践联想之外，传统的教学方式还使学生失去很多思考问题的条件，没有理论与实践的结合，学生很难有所探索。这样就造成一种现象：目前的传播学研究，往往仅陷于少数学者的范围内，而大量的传播学专业学生毫无科研能力。如果能充分调动在校学生的科研热情，培养学生的科研能力，善加利用学生的科研成果，相信传播学专业会发展的更好。
二、传播学本科教学的教学理念与模式探索
鉴于目前传播学本科教学过程中一些问题的存在，同时结合几年来传播学本科教学实践的一点思考，笔者认为：传播学本科教学应该坚持“实用教育+延续教育”的教学理念。具体的说，就是在正常的课堂教学与理论教学的基础上，重点培养学生对传播学具体实务的联想能力、应用能力、创新能力；同时尽可能的帮助那些在理论与科研方面有更深层次要求和更高潜质的学生，构建完备的理论体系，设计有效的研究方法，启迪前沿的学术思想。这一教学理念，旨在培养可担当专业教学，可适应大众传媒要求，又可进行科研探索的复合型传播人才，适应全球化信息社会的要求。
为配合上面提出的“实用教育＋延续教育”的教学理念，下面介绍一个传播学本科教学的“渐进循环”教学模型。在“渐进循环”模型中，传播学的教学包括了四个不同的阶段，分别是：1、经典理论的解析阶段。2、相应案例的引入阶段。3、传播实务的实践阶段。4、学术前沿的启迪阶段。
01
这四个阶段可以看作是由课堂的理论教学开始，结合教师经验的案例分析承接，以学生亲身的专业实践配合，最后启迪学生思考并研究学术问题为步骤的逐渐教育过程。而这四部分之间的循环则体现在，经过学生亲身调研、设计实验，论证之后对传统、经典理论的验证、深入、乃至发展之上。这样的“渐进式”教学，可以深入浅出的把学生逐步引入对人类传播活动的理解与研究过程中，解决以往教学中“学生认为过难”的问题。而由学术研究到理论发展的“循环”又为我国的传播学研究提供了来自大学生的新鲜血液，能有效的解决前面提到“传播学学科发展缓慢”的问题。下面分别解释每一个教学阶段的含义、教学内容、教学方法以及应注意的问题。并以讲授“议程设置”功能为例，分步骤的逐一说明每个阶段教学的具体方法。
1.经典理论的解析阶段
理论教学是传播学教学的重要任务之一。因此，传播学教学的第一阶段，或者说基础阶段，就是对传播学理论体系下的经典理论与模型做深入的解析。这里所说的解析，不仅仅是对教材中关于传播学的理论的讲解说明，更重要的是对这些经典理论的研究历史、研究方法、适用范围、对实践的指导作用等做细致的归纳总结。
无论是中国还是外国的传播学研究者，都编著了很多关于传播学概论性的著作，比如：麦奎尔的《McQuail’sMassCommunicationTheory》（2000）；③郭庆光的《传播学教程》（1999）。④虽然这些著作的编写思路不尽相同，但是不难看出传播学教学主要包括下面一些内容：传播的概念、传播学的研究范围、传播的不同分类、人类传播的过程、传播学的研究方法等。其中关于传播过程的研究内容尤其丰富，包括了对传播者的控制研究、对传播内容的符号学思考、对受众角色的分析、对媒介功能的研究和对传播效果的深入论述。
在上述的每个研究领域中，都含盖了大量了概念、经典理论和模型，仅仅以传播效果研究为例，在著名传播学研究学者麦奎威尔的传播学导论中，收录的关键词就有几十个之多。因此，教学的重点不仅仅只是告诉学生“什么是这个理论？”，更重要的是让学生弄清楚这个理论是“为了解决什么问题的？”，是“以什么为研究对象，用什么样的方法研究的？”，在这个领域内“目前用这个理论能解决什么问题？”，“还有哪些问题无法解决？”。比如教师要讲解大众传播的宏观效果“议程设置”功能。首先，应该简述理论的具体内容（这一理论用来衡量一种媒介的影响。在传播过程中，公众脑海中的新闻事件、议题、或者人物的相关重要性，受到新闻报道呈现次序或者显著性的影响）。⑤然后要逐一解释其中的关键点：议题和显著性。更重要的是，要重点交代这个理论的研究历史,交论中涉及到的媒介议程（mediaagenda）-公众议程(publicagenda)-政策议程(policyagenda)的关系。⑥
2.相应案例引入阶段
在第一个环节的理论教学中，学生已经对经典理论的体系与研究历史有了深入了解。因此，根据上面的解析，选取大量典型的传播案例进行形象的分析说明就显得尤其重要。这里需要注意的是：在选择典型的案例的过程中，要注意不同案例之间的比较，以此引导学生找到理论应用于实践的一些规律。
仍然以讲授“议程设置”功能为例，要引入大量的新闻议程设置案例，同时分不同的媒体类型进行分析。比如通过对当日〈新闻联播〉新闻议程的设置分析当天的重要事件；通过连续几日〈新闻联播〉新闻的议程设置分析最近一个时期的重大事件；通过分析不同时间的〈_〉头条新闻的设置来分析近一段时间媒体新闻议程的变化等等。
3.传播实务的实践阶段
在这个环节中，学生需要亲自参加到各种传播机构或组织的传播活动之中去，以亲身的实践验证理论与实际结合的重要性，积累更多的实践经验，同时探索理论与实践结合的新思路。虽说这个环节的主体是学生，教师仍然需要做相应的指导。要在学生亲身实践之前拟订详尽的指导书，内容包括：说明实践的意义，列出实践的步骤，建议实践的方法，同时要求学生在实践后做认真的总结，必要时要求学生上交亲身实践的作品进行讲评。
为了更好的了解媒体“议程设置”的功能，教师可以带领学生到当地的电视台或者报社进行一个短期的实践，比如让学生跟踪该媒体一天新闻编排的整个过程，指导学生注意分析电视媒体新闻的编排顺序，每条新闻长度的不同要求；报纸每条新闻所在的版面和字数要求等等。同时让学生对受众进行一个问卷调查，分析一下受众看了当天的电视新闻或者阅读了报纸新闻以后，认为什么是最近的“大事”，从而对照媒体新闻传播的预期效果，验证议程设置的功能。
4.学术前沿的启迪阶段
在开篇我们已经谈到过关于中国传播学发展的现状，其中谈到目前传播学研究发展比较缓慢的问题，那么这个教学环节的设计主要是在学生已经具备坚实的理论基础和丰富的实务经验的前提下，针对目前传播学业的问题进行学术的探索，以发展我国的传播学研究事业，同时学生也为完成自己的毕业设计做大量的积累工作。在这个阶段，教师的任务主要是启迪学生思考目前的传播学学术前沿问题，指导设计研究方法，提供适当的文献支持等。这里需要注意的是：学生往往不具备系统的科研思维，因此教师指导的首要任务是培养学生科研的系统化、逻辑化、科学化、数据化。
以“议程设置”的不同功能相互作用为例，教师可以指导学生研究一些实际的问题。对于研究政策议程转化为媒体议程，可以启发学生研究一些对国家重大的政策、法规、或者决定的媒体宣传作用，比如“论_中央视的重要角色”；对于研究公众议程转化为媒体议程，可以启发学生结合目_络媒体中“BBS，Blog”等个人媒介的作用，分析“个人媒介议程对大众媒介议程的影响”。
三、在探索中不断完善传播学教育
广告计划大纲案例分析 第14篇
葛优――中国移动神州行
葛优在中国的形象可谓是人见人爱，知名度甚高，用于代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择。在冯小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的葛爷，一句经典的广告词“神州行，我看行”，保证每一个看了广告的人都能会心一笑。
刘翔――耐克
刘翔成名之后，广告片约不断，牛奶、地板、球鞋、西服、可乐。其实，说到专业对口，还数耐克。而耐克签约刘翔，还是在他获得奥运会金牌、打破世界纪录之前，这就不得不佩服耐克的战略眼光了。同时，刘翔健康阳光的形象也确实为耐克的品牌增色不少，顶级体育用品品牌与顶级体育明星的完美联姻，这才是最值得称道的。
周杰伦――中国移动动感地带
动感地带是中国移动继全球通、神州行之后第三大服务品牌，完全针对青年人所设计，其一举签约时下最受欢迎的天王巨星Jay周杰伦，广告、宣传、活动等配套传播也随之而来，瞬间提升了品
杨丞琳――麦当劳
其实杨丞琳的青春玉女形象，与麦当劳产品的品牌属性还比是较符合的，但是麦当劳没有考虑这位台湾艺人在网络中风评和口碑，导致网友们由于看了她主演的广告发起了万人签名拒吃麦当劳的活动，这是麦当劳始料未及的。此等郁闷，麦当劳只好在之后的修改版广告中，剪掉了杨丞琳的镜头，颇有点亡羊补牢的意味。
罗纳尔迪尼奥――联想电脑
实在很难想象这个组合到底有什么共同点，看惯了小罗在绿茵场上的飒爽英姿，看到他面对电脑屏幕貌似“商务成功人士”，实在是怎么看怎么怪，广告语更是有点不知所云，“他才是真正的明星，给我想要的快乐”，实在是经不起推敲一电脑比小罗更会踢球吗?还是小罗踢球根本不快乐?抑或是小罗继承了中国时的谦虚，认为自己不是明星?
姚明――中国联通
签约姚明绝对是非常合算的买卖，本来联通可以利用这位超级代言人大有所为，牌势位以及品牌粘性，这个代言活动虽说非常成功，但确实也需要非常巨大的代言费用和宣传费用，所以说也只有中国移动这样级别的企业才玩得起了。
周润发――奥妮百年润发洗发水
明星代言洗发水，是我们在电视上最常见的广告代言。可是，利用明星的名字和自己的产品作结合的并不多，而奥妮与周润发的合作无疑是其中最经典的一个。广告中所要表达的产品气质与周润发的形象极为吻合，当时由于这次成功的代言使100年润发洗发水创造了一个不小的销售奇迹，直到现在为止，广告专业的学生们还会在案例分析课程上见到这个例子。奥妮的广告虽然已经淡出了我们的视野，各类明星代言的洗发水也充斥荧屏，可是能“载入史册”的，目前恐怕还是只此一家。
张曼玉，章子怡――国际铂金协会
无论是之前的张曼玉，还是目前的章子怡，铂金的广告，永远清澈动人，高贵不凡。铂金的稀有纯净，在流畅的画面中一一展示。而代言人的现实尊贵地位自然不必再一一列举说明，广告中，东方的素净神韵与西方的明艳光彩，毫无虚饰与矫情的自然流露，随着“喜欢做女人，铂金”的倾诉低语，一切都是如此的契合，广告本身，就是一件尊贵的艺术品，令人百看不厌。
但是他们犯的错误跟联想一样，代言人与产品的结合过于生硬，广告看起来虽然费了不少工夫，但是没有一个巧妙的创意，再多的投放也很难留下深刻的印象，看来联通还需要在这方面向他们的竞争对手一中国移动多学习。
皇马七大巨星――七匹狼男装
这绝对是极大的资源浪费，而且莫名其妙。除了一个数字“七”，这两者之间就再没有别的共同点了(其中一大巨星卡西利亚斯还是为了凑数硬加上的)，而且从头到尾我也没看见过哪位巨星穿着七匹狼服装的造型，典型的“挂羊头卖狗肉”行为。拜托，虚心向人家百事可乐学习行不行?
广告计划大纲案例分析 第15篇
一、开盘销售
1、保留5%的最好房号以后再推出，其余可售房号全部推出。具体可售房号请贵司尽快提供，以便共同商榷。在春节期间成交的客户应可获得促销折扣，以折扣促销积聚人气，促销折扣视当时__村销售价格情况而定。
2、必须制定出完整的价格表供客户选择。
3、已经签订了《预订房号意向书》的客户需提前一周通知，样板房做好之后，需立即通知其前来观看，以便让其充分感受到二期的实际情况，尤其是阳光花房的实景，最终达到促使其落定。这部分客户在公开发售后一周内签订正式的《认购书》。
通知形式：提前发送华源公司致客户(指作了内部登记的客户)邀请函，售楼员电话访问确认。邀请函内容：通知客户参观__村二期样板房，同时邀请其参加二期开盘仪式，并向客户表达发展商对客户的新年美好祝愿。
路牌广告：广告公司设计制作完毕后，需在开盘前一个星期安装到位，正式发布。
报纸广告：《__特区报》整版促销广告
促销现场：
与礼仪公司尽快制定现场包装方案并完成现场包装，制定开盘仪式方案;广告公司完成销售导视系统，及售楼通道、售楼处包装，现场工作要求提前完成，为销售创造出一个良好的氛围。
所有的园林、水景都清理、修整完毕，全部开放;对__村水电设施作全面的检测及维修，如电灯，会所洗手间;地下停车场的绿化装饰，__村将以一个最佳的状态迎接客户。
现场接待：要求物业管理公司对服务人员进行培训，制定为开盘服务的计划及协助人员安排，要求到岗到位，服务周到，并为客户提供精致、可口的茶点招待客户。
我司将对售楼员进行专业培训，分工分责。详细制定工作安排表，发展商销售部有关人员及我司策划人员及有关领导在现场处理突发事件。
通讯及交通：保证售楼处销售电话的’畅通，看楼专车必须到位。罗湖关口安排看楼专车。办公用具及所需宣传资料的到位：办公所需办公用具及宣传资料全部到位，发展商安排负责人。开盘发放礼品：贺岁片DVD+__村flashMTV光碟
促销活动：
a、举办新年业主茶话会
b、新年晚会
c、__村贺新年元宵节花灯猜谜游园活动
时间：农历正月十五
活动形式：在__举办__村灯会，及猜谜活动，邀请业主及客户参加游园活动，现场准备元宵及精美奖品。
活动安排：礼仪公司负责彩灯的制作及猜谜活动，彩灯可制作出系列特定主题的彩灯。
注：在春节放假期间，我司售楼员一律不放假，以确保销售现场工作正常进行，我司会安排专门的促销策划及管理人员在假期值班，手机保持畅通。希望发展商在假期安排专人值班负责各项工作，处理突发事件及后勤保证。
二、春节后开盘
1、增加房号，尤其是较好的单位，可售单位(包括已被预定的单位)应占到总数的60%。
路牌广告:
报纸广告：半版促销广告
表明春节期间世纪村销售中心照常营业，恭候客户参观样板房、园林、会所。同时现场有新年礼物派发。
目前共成交x套，其中__客户x套所占比例为
1.置业目的
从置业目的上看港人置业主要是为了自住，这部分客户大都在深圳工作，在生活上需求有自己的住所。另外度假者也占到30%左右，他们比较认可世纪村的`地理位置及旅游人文环境。投资者也有12%的比例，说明世纪村还是有一定的保值、增值空间。
⒉.购房考虑因素
从购房考虑因素看绝大多数香港客户对于环境要求较高，户型上考虑也比较多，但对价格不太敏感。
3.促销信息来源
在现阶段少量的广告推广条件下，朋友介绍及房交会起到了主要的作用，因此维护工作需要加强。另外应该适当加强香港报纸的宣传，争取扩大外销比例
4.所购面积分布
从购房面积来看，港人置业并非追求大面积户型，而往往是适用为主。
从以上分析可以看出x村在作外销时，广告诉求点应放在地域优势上，充分发掘世纪村的地理位置优势，环境优势，旅游优势以及人文优势。受众者是x本地人以及x外资企业。推广户型以90到130m2为主，宣传上一方面利用好已有的客户资源，另一方面尽量从报纸广告上打动客户，以尽可能低的成本实现最好的销售成绩。
广告计划大纲案例分析 第16篇
关键词：“翻转课堂”;教学模式;广告实务;教学设计
一、“翻转课堂”概述
“翻转课堂”（Flipping Classroom，也译作颠倒课堂、翻转教学等），是一种新出现的课堂教学组织形式，起源于美国落基山林地公园高中的乔纳森・伯尔曼和亚纶・萨姆斯这两位化学老师，他们将结合实时讲解和PPT演示的视频上传到网络而引起众人关注。
近年来，“翻转课堂”在世界各地学校广受欢迎，在我国也已逐渐兴起，成为教育界热议的话题，从认识阶段逐步走向实践阶段。中小学已有不少学校在进行相关的实践。但对高职教育来说，因为专业课程的复杂性，实践条件的限制性，学生学习缺乏主动性，对教师要求提高以及工作量剧增，而尚未得到广泛应用。
二、“翻转课堂”教学模式的创新性和有效性
“翻转课堂”作为一种新的教学模式和手段，增加学生和教师之间的互动和个性化的接触时间，形成让学生对自己学习负责的环境，老师是学生身边的“教练”，而课堂变成了师生之间以及学生之间互动的场所，包括答疑解惑、知识运用等，从而达到更好的教育效果。学生可以通过互联网去使用优质的教育资源，不再单纯地依赖授课老师去教授知识。课堂和老师的角色发生变化，老师更多的责任是去理解学生的问题和引导学生运用知识掌握技能解决实际问题。“翻转课堂”教学模式与方法改革就是要通过课堂教学效果的提高来提升学生素质，以切实做到“知行合一”。
三、高职教育实施“翻转课堂”教学模式与方法改革的可行性
1、互联网的普及和计算机技术在教育领域的应用，使“翻转课堂”教学模式变得可行和现实，学生可以通过互联网去使用优质的教育资源，从而使得课堂翻转的课前学习切实可行。
2、我国职业教育进入一个新的历史发展时期。“大力发展职业教育”既需要数量规模上的发展，更需要质量效益上的提高。教学方法改革对于提高职业教育教学质量有重要作用，对教学方法进行改革，运用更加科学、先进的教学模式与方法，重视对职业教育教学方法改革的研究，加大对教师教学方法的培训力度，改革其他教学要素等。
3、“翻转课堂”教学模式的工具――“微课”、“慕课”的运用。
四、营销专业课程广告实务“翻转课堂”教学模式与方法改革实施
1、教学模式对比
传统课堂教学“翻转课堂”教学
教学方式课堂讲授，课后作业课前学习，课堂讨论答疑，课后巩固、可重复学习复习
教学手段教室、黑板（或白板
PPT），相对单一视频、网络课程、模拟实操等，多媒体、多样化
教学方法教师满堂灌，理论讲授知识案例分析、情境教学、小组研讨、视频分解、参观学习等
教学内容理论知识案例、小组探讨、答疑
师生角色教师为主，学生为辅以学生为主体，教师参与
2、广告实务“翻转课堂”教学设计
广告实务作为市场营销、营销与策划的专业必修课，实践性很强，在教学实施过程中采用项目化教学，理论联系实践、“工学结合”。
（1）课程文件提前准备
包括课程标准、教学大纲、授课计划表、实践教学开课计划表、实训指导书、单元设计以及PPT等。这一系列课程文件资料，能让学生准确接收理解到这门课程的学习任务，并且提前进行相关理论的学习和了解，从而更有效的加强课堂教学效果，促进学生吸收知识，真正会运用知识解决实际问题，提升职业技能。
（2）课程视频录制与准备
广告实务课程共设计了五个大的项目：广告认知、广告调查及实施、制订广告计划、广告策划、广告效果测评。大项目下又设计了不同的子任务进行模块训练，例如其中广告策划项目就设计了确定广告主题与创意、创作广告文案、策划不同媒体广告、软文广告及植入广告策划、撰写广告策划书这五个子任务，每一个子任务训练模块都精心设计，精心挑选材料整合教学资源。课题组成员收集案例，整理素材，完成PPT的制作，并结合案例以及广告短片，完成课程视频的录制，同时按要求分发给学生进行课前学习，以保障“翻转课堂”教学能够顺利实施。
（3）“翻转课堂”教学内容设计――以“确定广告主题与创意”为例
针对高职高专学生学习主动性的欠缺，为了激发学生们的学习热情和提高学习兴趣，在教学内容设计上尤其要注意实用性和趣味性，才能真正提高课堂教学质量，达到“翻转课堂”教学效果，在此以“确定广告主题与创意”为例来说明。首先，供课前学习的视频文件制作：理论知识讲解“广告主题类型、广告创意方法与技巧以及广告创意表现”的PPT，同一商品不同主题、不同商品同一主题、同一商品同一主题的广告短片，尽量选择学生感兴趣的商品类型，引导学生开展自主学习;其次，课堂讨论和答疑，采取小组讨论代表发言的方式，鼓励学生充分表达意见和想法，我们设计了饮料这一商品的广告主题确定和创意表现的讨论，学生明显表现出对于“快乐”“自我价值”等的浓厚兴趣，发言很积极，以感性诉求去确定主题和创意，小组讨论表现得非常积极，成员间也能利用相应的广告创意方法去展开思维设计。最后，训练巩固所学内容。通过课堂上的讨论与答疑，各小组基本上都能大概确定商品的广告主题以及广告创意表现了，但还欠缺细节思考，所以教师就布置小组作业任务来检查学习效果，同时也为下一个训练任务“创作广告文案”打下基础。
五、“翻转课堂”教学模式与方法改革的几点心得
1、合理布置自主学习任务
“翻转课堂”强调课前学习，为了避免课堂翻转因为学生没有提前学习而无法实施，教师有必要对课前自主学习进行监督检测，合理布置自主学习任务，这是“翻转课堂”能够顺利实施的基础。
2、制作优秀的教学视频
教学视频是学生课前学习的重要媒介，优秀的视频更能吸引观众的注意力，所以，课前学习视频制作质量要好，内容上由授课教师精心设计，视频制作技术上可以请专业人士指导。
3、高效组织课堂学习活动
课堂学习是教学环节中非常重要的一环，通过灵活多样的课堂组织形式设计，因人而异，因材施教，尽可能激发学生学习的积极性，主动性，使学生学会怎样学习，怎样分析问题和解决问题，这才是教育的目的和教学的本质。
4、适当的激励与获取支持
广告计划大纲案例分析 第17篇
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略)
二、 当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、 风险与机会(SWOT分析)
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、 营销战略(STP、4PS)
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)
六、 行动方案
阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略)
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。(案例分析可略)
说明：以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的
沃尔玛在中国的市场营销案例分析
沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。
凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，”沃尔玛“这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家”克隆“，至此名为”客隆“的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。
屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。
沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定;而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。”即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。“一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。
沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。”我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的'目标客户。“这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。
会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其”薄利多销“的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。
但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。
从北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。
”政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。“时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。”沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。_
广告计划大纲案例分析 第18篇
(一)案例的“西化”
即引用西方国家现成案例，不易找到满足教学具体要求的国内案例。案例是联系理论和实践的桥梁和纽带。所以案例教学中运用的案例应和课堂教学的理论知识密切相关。但是由于我国的案例教学是由西方教学理念引进而来，目前恰当的案例还不够丰富，已出版的案例书籍中所选用的案例有不少来源于西方国家早期的案例，也有的是直接引进原版教材上的案例翻译过来，由于国情不同、文化不同、法律不同、制度不同，无论是和我国的国情还是和教学内容都很难紧密相关，所以在课堂上开展案例教学选择这些案例很难把案例所反映的实务与我国相应的国情和学科理论联系起来，这给教学带来了很大的困难。
(二)案例的“虚”化
即引用大型、长篇幅案例，不符合学生的具体情况。由于案例教学的对象，大都是没有实践经验的学生，他们在接触课程之前，可以说对相关理论和实践一无所知，教学中所选案例应当由易到难，让学生有一个循序渐进、逐渐认识的过程。但不少现成案例甚至部分教材中选用的案例并没有考虑这种情况，往往给出的是一些经典的综合案例，学生刚开始根本无法理出这些案例的头绪，更不用说参与分析讨论了。
(三)案例的“老化”
有的教材上个世纪的案例还在使用，虽然有许多原理是一致和相通的，但学生看到案例的新奇感、新硬度、吸引力、认知度都会有较大削弱，同时宏观和微观环境因素也会有较大差异，不能达到案例教学的目的和效果。
(四)案例的“杂化”
即案例缺乏系统性和引导性，不能体现知识的关联性。
二、案例选编的三大步骤
为消除案例的“四化”现象，保证案例教学效果，案例选编应按照“总一分一总”的步骤进行设计、选编，达到掌握知识、拓展能力的教学目的。
(一)总：总体教学方案的设计
为了提高案例教学的有效性，教师在学期初就要设计好整个学期课程教学方案，包括教学目标、教学内容、教学重点、课后作业等，特别是案例的位置与内容，即在哪些章节、分析什么样的案例、案例的核心内容、篇幅长短、难易程度等都要预先设计好。
教学过程中，教师在知识讲授时就应该做到重点突出、精讲多练，给学生以思考与想象的空间；同时还应该做到“三个把握”，即学科知识的总体把握、章节知识的要点把握、案例内容的实质把握，在此基础上所选案例才能既体现对应知识的要点，又体现社会实践的真实面貌，使学生能够运用所学知识去解决实际问题，让知识转化为能力，从而达到理论与实践相结合的目的。这个过程要求教师要深入熟悉学科知识，形成一个学科知识链条，贯穿到整个教学过程，并通过科学合理的课堂教学设计，把握好理论教学与案例分析的节奏，达到知识转化的最终目标。
(二)分：章节案例的选编
按照总体教学方案的设计，选择和编写对应本章节知识点的相关案例，针对章节主要知识点集中设计案例后面的问题，以供学生分析、复习、参考使用。由于案例来源于现实，所以，即使是单一的章节案例也有可能涉及不同章节和不同学科知识，选编时可以有所取舍，突出核心内容，以便于学生理清脉络、把握主流，这正是案例选编典型化的要求。
由于案例教学的对象，大都是没有实践经验的学生，他们在接触课程之前对相关理论的实践状况可能一无所知，针对这种情况，我们应该选择由易到难、由短到长的案例，让学生逐步进入情境现场，对现实实务有一个循序渐进、逐渐认识的过程。
(三)总：综合案例的选编
在全部或阶段理论课之后，专门设计案例分析课程，侧重解决理论与实践相结合的问题。通过大量综合案例的讨论，引入大量国内外具有代表性、典型性、实用性的案例，使学生掌握在具体的案例载体上找到理论知识中的一些抽象概念，发现现实中存在的问题，并试图运用所学知识尝试提出解决方案。通过对综合案例的讨论分析，让学生在一个相对宽松自由的讨论氛围中对重点、难点问题有较深的理解，此时教师应注重激发学生的思维潜能，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
章节案例主要保证学生系统掌握基本理论及基本技能，综合案例主要促使学生知识的融会贯通，拓宽学生的视野，培养学生的综合分析能力和解决问题的能力。
三、案例选编的六大标准
(一)案例的新颖性
学生一眼看到这个案例如果是最近一段时间才发生或广告正在热播中的公司及其产品，势必兴趣盎然、兴致勃勃地读下去，并一定要弄清楚来龙去脉；如果案例一看就是陈旧的话题，再好的文字叙述恐怕也难以吸引学生的兴趣和求知的欲望。当然，也有经久不衰、价值不菲的经典教学案例，采用这样的案例时要不断赋予其新的内涵，使案例体现出时代特色。总之，案例要不断更新，与时俱进。
(二)案例的真实性
案例来自于现实生活中，其内容要符合客观实际，其表述要有血有肉，其引用数据要准确、真实、可靠。要在体现教学目的、教学要求的基础上从社会实际和工作中精心选编、反复推敲，使案例真实可信。
(三)案例的经典性
案例要来源于现实生活又高于现实生活，案例内容要依据教学的需要，将实务资料进行必要的加工改造，去粗取精、去伪存真，做到精心整理、精炼概括，帮助学生提高认知能力和感悟能力，以达到使学生在实际工作中有举一反三、触类旁通的示范作用。
(四)案例的针对性
案例教学应针对具体教学目标，围绕学生所需掌握的知识要点、特定技能来组织和筛选。每个章节所选编的案例，要将相关的基本理论和方法融汇于具体实例之中，明确指出案例剖析所运用的理论、方法及准则，以便学生掌握。综合案例则要体现知识的融会贯通，选编出具有针对性和实用性的教学案例，激发学生进行深入细致的调查研究和分析评价，促进其对难点和重点问题的认识和掌握，从更高层次提高学生发现、分析和解决实际问题的能力。
(五)案例的同业性
广告计划大纲案例分析 第19篇
关键词:艺术教育；案例教学法；广告创意教学；课程教学
中图分类号：J50文献标识码：A
Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching
HE Shan, ZHANG Ya
一、案例教学法的定义及历史发展
1、什么是案例教学法
案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
2、案例教学法的历史发展
二、案例教学法在教学中的积极作用：
1、案例教学法的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的培养和发展，它实际上是一种“做中学”的教学形式，很适于应用在设计教育中。众所周知，艺术设计专业注重视觉品位和视觉表达能力的培养，不仅要动脑，眼力（即审美品位）和动手能力都缺一不可，设计理论如果仅仅由教师照本宣科地传授，很可能引起学生的厌学情绪。案例教学法能让学生自己在分析、讨论和动手操作中总结理论知识，再由教师给予指导和肯定，其成就感能让学生的学习积极性和自动性得到极大的提高，最终使他们不仅掌握知识，同时也掌握获得知识的更有效的方式。
2、通过案例教学法，学生在课堂上成为主要角色，教师只是从旁辅助，这样就改变了教师在传统教学中一言堂的主体地位，而使学生重视求出答案的过程，对于启发学生的创造潜能以及表达能力、讨论技能的培养和提高有很大的帮助，并能增强他们的职业行为能力、决策能力和自信心。
3、案例教学的真正意义不在于给学生提供某种行为规范，而在于将学生引导进入实际发生的场景、在于“寓教于做”。使学生获得解决实际问题（解决怎么干、干什么的问题）的能力，这将大大地改变中国传统教育与社会实际情况脱节的现象，缩短教学内容与实际工作的差距。
4、案例教学法也可以帮助教师与学生共同进步，使教师不断更新自己的知识体系，以应对教学中出现的各种状况和学生提出的各种问题，掌握对教学进行分析和反思的方法。
三、案例的选择是案例教学法的关键
案例教学法最突出的特点是案例的运用，一个好的案例必须具有典型性、客观性、创新性和适时性，
典型性要求案例能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点；客观性则要求案例资料真实可靠，情节合理、内容充实、引用数据也要科学准确，案例分析的依据要符合于一般规律，案例内容贴近实践；创新性则要求具有开发学生智力的功能，对案例中设立的问题，应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果；适时性要求尽量选择直接来源于符合当今商业社会具体情况的案例。
早前的教学，由于教材和教学经验的限制，我们多沿用20世纪90年代初从美国引入的一些案例。很多案例对于国内的学生来说并不熟悉，这导致学生对于课程缺乏兴趣和热情。因此，我们很快就调整了案例的选择，一方面挑选一些学生有兴趣的国外知名品牌的运作案例，另一方面更多地从国内品牌中寻找案例，近些年来，随着经济的快速发展，国内其实也出现了许多有名的品牌，成功或失败的都有，这些都可以拿到课堂上进行专题研究或综合分析，不仅包括他们的广告策略和品牌策略，同时也包括广告和品牌策略背后的整个营销和经营发展策略：广告创意并非无本之源、无根之水，一切都必须根据市场和企业的情况不断地调整和修正。
四、案例法教学在我院广告创意课程中的运用
广告计划大纲案例分析 第20篇
哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。
一、案例教学课要突出研究性，力求学术性
1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。
2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。
从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。
选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。
二、广告案例教学课重在研讨
1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。
第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。
第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?
第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。
第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。
2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。
3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。
如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。
在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”
广告计划大纲案例分析 第21篇
一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要
整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。
根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。
二、实践教学环节具体安排
因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。
市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。
讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。
第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。
第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。
第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。
第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的元提高到元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。
广告计划大纲案例分析 第22篇
一、 广告背景
从这个广告的前后布局和规划来看，起码能确定如下几点：
第一， 显然，三得利不是2008奥林匹克运动会的赞助商，就是没有出钱；
第二， 因此，三得利不能使用奥林匹克图标；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奥运的船进行广告；既然想借，但图标不能用，奥运字眼不能用，还得叫受众想象之后感觉自己和奥运有关；
第四， 因此，就出了这么一个广告。
二、 广告组成
首先是广告文字脚本的部分，强调了几个词，“三得利”约您8月北京，有大奖，等等。然后电视画面是历届奥林匹克或类似体育运动会的欢呼声场面，这种组合，只有一种诱导结果，那就是受众在脑子中进行推理：“运动”+8月+北京，应是奥运吧。
其次是为了强化上述受众的推理，在语言读音上也进行了模仿，最后字幕是：“好运08，三得利啤酒”。好运和奥运听起来有点象，强化了受众的推理结论。
三、 分析
分析的核心是一个理：没有出钱赞助，又想借奥林匹克的船，但奥组委已经规定了没有赞助的商业企业不得使用“奥运”等字眼和图标，政府也在背后默许奥组委的行为。那怎么办？怎么办？如何既能不出钱，又能叫受众通过推理和想象认为三得利和奥运有关，进而达到借风的目的呢？于是就出现了上述广告。
这个三得利广告，没有出现过奥运字眼，没有使用图标，但是通过北京、8月、运动会呼喊等场景组合和好运08等近似组合，达到了对一般受众的宣传效果。
所以说，策划者还是有一定水平和高度的。从反的角度说，奥组委对这个广告能怎么样呢？不能怎么样。因为奥组委无法牵制和限制每个受众自己的想象力和推理，这可能就是所谓道高一尺，魔高一丈吧（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》，上海世新，2007）。
四、 启发
拿来主义在营销学方面也可以应用。可以学学三得利啤酒的广告策划。机械项目也可以学，物流项目也可以学，服装项目也可以学。比如说群工羊绒或荣仕雅羊绒或帝高羊绒，他们的广告策划者也可以出这样一组策划：
首先准备广告脚本。脚本中以北京和8月等为主要字眼，然后组合一些历届傲运或其他运动会的呼叫场面（诱导受众的推理），进行文字，声音和图象的组合。
其次准备经典的总结语：好运08，荣仕雅/群工/帝高/鄂尔多斯羊绒！
这样的广告出去，如果组合方面好的话，效果肯定超过三得利，更逼真。
建议相关企业广告和推广可以考虑（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学》，上海世新，2007）。
五、 结束语
营销广告界有句粗俗的话，大意是说，不要把客户想的太聪明。比如说全国十多亿人穿衣服，又有多少人对衣服的知识系统化了解？很少。其他行业也是差不多情况。既然如此，对大部分受众来说，只要广告的组合能合理诱导其自动推理，就OK了。广告的本质是改变。在这个意义上讲，创造销售是成立的。
广告计划大纲案例分析 第23篇
一、前言
本公司自从代理海尔平板液晶电视的广告作业之后，即为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划。
液晶平板电视从6年开始慢慢成为热点之后，此类产品以其惊人的发展速度和受大众的关注程度迅速提高从而为有实力的大电子产品商家提供了广阔的竞争市场。海尔作为中国家电企业的第一品牌虽然在很多领域都处于地位，然而，根据分析，海尔平板液晶电视的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，所以本公司会尽努力来为海尔平板液晶创造更大的商机。
二、广告商品
海尔平板液晶电视
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度:知名-了解-信服-行动。
四、市场背景分析
(一)目标市场:普通工薪家庭及追求时尚的年轻消费者，老少皆宜，满足了城市中人们的精神需求和追求现代化追求时尚的心理。
(二)消费偏好:本产品针对人们喜爱物美价廉的心理，采取以很高的性价比来吸引人们，与国内外同类产品竞争。
(三)购买模式:购买的频率、价格、场所和购买时最看中的`品质。
(四)信息渠道:人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，广播广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。
(五)竞争状况:目前市场上欢迎的该类产品品牌国外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，国内品牌主要有海信，长虹，夏新创维等老电视品牌。国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高，国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。销售状况则是国外品牌略占优势。
(六)结论:虽然暂时处于略势，但发展前景广阔，机遇与挑战并存。只有不断创新才能立于不败。
五、广告期间
年7月--年7月
六、广告区域
全国各大城市
七、广告对象
一般大众家庭
八、市场策略(沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略)
(一)市场营销目标:根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如:在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。
(二)产品定位:
(三)产品分析:
(四)竞争对象:竞争对手是谁?具有的优、劣势?广告宣传情况?
八、广告策略
针对消费者方面-
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体作宣传海尔平板液晶电视。
2、针对目前公交车将普及IVTV电视(公交巴士在线)，在节目中间插播海尔平板液晶电视的广告，以此弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。
3、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
九、广告主题表现及媒体运用
(一)广告牌的广告内容
广告语:海尔平板液晶电视，广告牌:
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出:
画面:
(三)广播形式
广播内容就是介绍海尔平板液晶电视，请海尔集团的经理，做一个海尔平板液晶电视专题采访。
广告计划大纲案例分析 第24篇
一、 策划前言
墙衣早已在欧美风行多年，成为居家、工程装饰的最佳材料。近几年来，墙衣产品开始在国内盛行，受到众多消费者的喜爱，成为墙面装饰的新宠。它是一种新型的艺术装饰涂料，通过专用模具，从而在墙面上做出风格各异的图案及丰富多样的色彩。但是在目前的高河市场，由于壁纸、液体壁纸的早期进驻，居民已形成一定的固定思维，虽然菲迪科尔墙衣在高河属于新型产品且具有唯一性，但是如何提高菲迪科尔墙衣在消费者中的认知度，加深受众对于墙衣的了解，进而转变消费者的思维模式和消费习惯，扩大销售，这就是本方案的重点所在。
二、 产品分析
1、产品介绍
菲迪科尔墙衣是以天然纤维及合成纤维为主要原材料并加入各种添加材料，经过特殊的工艺处理制作而成，是一种环保性能优异的全新内墙装饰材料，其所具有的独特纹理质感和立体浮雕感，为人们营造出接近于自然的生活和工作空间，与现代人对个性生活的追求更相适应。
2、产品优势
①无异味、无挥发，具有优异的环保性能
②不开裂、不脱落
③花色齐全，品种众多，也可进行多种花色DIY组合，满足不同品
味需求
④独特的无缝修补
⑤二次装修方便快捷
⑥凹凸不平的浮雕立体表面，抑制声波反射，具有一定的'吸音效果 ⑦具有良好的通透性，可以调节室内湿度
⑧进行抗污和防静电处理，抗污能力强
3、劣势分析
①消费者对于产品的理解和接受程度较低
②菲迪科尔墙衣价格相对来说较高
③高河实体店进驻时间不久，在消费者中影响力与知名度不够 ④在县级市场中，菲迪科尔墙衣品牌推广尚在起步阶段
4、市场分析
①在高河的墙体装饰材料市场，消费者的选择空间较大，如果产品的优势不够突出和明确，很难产生直接性购买行为发生
②虽然菲迪科尔墙衣在高河市场目前具有唯一性，但是同类产品如欧雅壁纸、各类液体壁纸等均作为竞争对手，且进驻高河时间更早，在消费者中已具有一定的知名度，所以目前菲迪科尔墙衣在竞争中并不占据优势
③由于消费者的消费习惯尚未改变，菲迪科尔墙衣在前期的市场推广中重点应放在转变消费者使用习惯之上，强调产品的优势和与其他同类产品的区别，获得消费者的认可。为此，菲迪科尔墙衣需通过电视产品形象播出和消费者口头宣传以及活动推广来进行品牌营销，扩大
覆盖面，提高认知度，最终转变消费者的消费习惯。
三、 广告宣传重点与方向
1、 品牌口号要深入人心——“菲迪科尔墙衣，改变触手可及”!广
告是一种长期潜移默化的过程，它的最初和最终目的都是引起受众的注意，只有通过不断的宣传，才能将这一句琅琅上口的广告语深深的印在消费者的心中。
2、 广告宣传目的
突出产品优势，提升品牌形象，扩大知名度，赢得市场。
3、 广告宣传营销策略
(1) 理性诉求营销
通过广告来集中传达菲迪科尔墙衣的产品性能、特性以及消费者购买可获得的利益，以准确、清楚的语言来进行产品最重要的事实阐述，通过消费者自身的理性分析和判断来改变他们的观念，从而转变消费行为。
(2) 情感诉求营销
通过广告进行消费者的感情和情绪的诉求来达到宣传和促进销售的目的。情感诉求营销将不再强调菲迪科尔墙衣功能、价格等硬性化指标的介绍，而是通过富有情感的语言、画面、音乐等手段来进行诱导性的广告宣传，例如，菲迪科尔墙衣的广告语——改变，触手可及。那么我们的广告宣传就要进行对消费者获得改变的满足心态的诱导性宣传。
当然，广告宣传方式并非唯一，在进行菲迪科尔墙衣的广告宣传中，我们可以将两种广告诉求方式结合进行宣传。
四、 电视广告宣传排期
1、 全面形象展示期
菲迪科尔墙衣在高河市场目前属于产品生命周期中的导入期，在这一期间的广告宣传应放在品牌导入、产品信息告知和实体店品质宣传等方面，让消费者对于菲迪科尔墙衣的品牌、概念和实体店的地理位置均有所了解。
2、 产品卖点深度剖析和广泛传播
产品的导入期是一个较为长期的过程，在这个过程中要进行差异性宣传，即告知消费者菲迪科尔墙衣和其他同类产品的差别在什么地方，菲迪科尔墙衣的优势是什么，它的产品具体的好处是什么，消费者购买这种产品可以获得什么样的心理满足，通过这种宣传来进一步加深消费者对菲迪科尔墙衣的关注度，产生购买兴趣，促成最终购买行为的发生，并且进行群体内的口头传播。
3、 促销信息传播
进行菲迪科尔墙衣的开业促销宣传、节假日的活动促销宣传，扩大促销信息宣传覆盖面，以促销拉动销售。
五、 电视广告播出方式
1、《第一房产》栏目
2、30秒图像宣传
3、天气预报贴片
备注：以上所涉及策划、拍摄、制作、播出均纳入全年广告费用之中。
广告计划大纲案例分析 第25篇
广告学专业的发展源于市场经济的发展对广告专业人才的需要，从二十世纪九十年代末开始迅猛发展，成为中国高等院校中发展最快的文科专业之一。目前我国广告学专业，主要设在三类院校（系），它有三个细分专业：新闻传播类、经济管理类和艺术设计类。其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划；经济管理专业侧重广告的市场营销与管理，艺术设计专业侧重广告的图形表现。[1]而经过四年的教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与工作中有很大的区别，认为大学四年所学到的专业知识在工作中用不到或不知道如何用。这在一定程度上反映出目前我国高校广告学教育的误区：课程设置局限于专业理论知识，不利于应用型人才的全面培养；在教学中不注意实践教学，往往很多高校的实践教学也就是针对某门课程，老师提出一些课堂的思考，并没有真正形成实践教学模式。广告专业实践教学管理普遍处于松散的状态，缺少严格的规定，亟待建立起完善有效的广告学实践教学管理体系，以保证实践教学的质量。
二广告学专业实践教学改革
（一）广告学专业实践教学的理念与思路
本成果树立大实践教学观，践行“拓宽基础，加强实践，培养素质，提高能力”四大教学理念。开辟两条途径———课堂教学实践化，实践教学课程化，在重视基础理论和专业综合素质的培养与拓展的基础上，坚持大学四年实践教学不断线的基本原则，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。强调通过强化实践教学，培养和提高学生的动手能力、思维能力和创新能力三种应用能力，积极引导学生全面发展，适应社会对应用全面人才的需要，提升了实践教学的层次，拓展了实践教学的内涵。
（二）广告学专业实践教学的内容与方法
本成果树立大课堂教学观，坚持理论与实践、课内与课外并重，以课堂教学为实践教学的重要基础，以实践教学为课堂教学的重要延伸，在实践教学方案中体现出与理论教学的紧密相连，使实践课与理论课相辅相成，积极实施“课堂教学实践化，实践教学课程化”，使课堂教学与实践教学有机结合。
1在课堂教学中注重“三点式教学”
“三点式教学”即教师精讲一点、师生互动一点、学生多练一点。目的是在课堂教学过程中增加实践教学环节。
“广告学专业”教学不能只是空谈理论，必须与社会需求和企业实际相结合，从广告学专业实际出发，讲授基本理论。为学生步入社会打好基础，突出理论的实践应用价值，使理论“灌输”做到有的放矢。在实际教学过程中，注重锻炼学生的动手能力，不能“满堂灌”，强调把课堂教学划分为精讲、互动、动手三个相互联系的基本环节，且对授课时间做出相应的划分，使每个教学环节都分配有相应的授课时间，有明确的授课任务。在精讲环节中，教师精心地讲授，即讲重点、解难点、析疑点。精心备课是精讲的前提。教师要仔细研读教材，根据教学目的和要求，重组教授内容，做到精心备课，达到压缩授课时间而提高授课质量的效果，互动包括为教师和学生的交流互动，也包括学生之间的互动。互动教学的关键在于教师的 “导”，通过教师的“导”体现教学目标，丰富知识，培养个性思维。教师在设计互动时应有创意，结合学生的实际所能达到的水平，为学生自我发展创造条件，提供动脑机会，使学生都保持一种持续学习的的欲望，更好的理解课堂上讲授的内容，使师生、学生之间互动起来，培养学生善于思考，敢说会讲的能力，同时对教师也是一种督促，使教与学达到一个最佳状态。动手是在教学中，教师要积极创造动手练习条件，结合课程教学，鞭策学生善于思考、敢于动手。真正让学生在动手“做”中发现、思考、理解和解决问题。使学生在动手实践过程中感受所学知识的形成过程，更好的掌握所学内容，并培养学生的创新思维。在课堂教学中进行学生实践能力的培养，形成理论讲授实践化，实践动手能力培养理论化，突出理论的实践应用价值，做到学以致用。
积极采用现代化的教学手段，形成多媒体课件、教学短片、教学录象与老师讲授于一体的多层次、多维度、立体化教学体系。把老师讲授、师生互动与学生动手练习结合起来，引发学生学习的兴趣，调动学生学习的积极性，培养学生具备一定的观察能力、思维能力、自学能力、合作能力等，实现知识的系统化和思维的创新。
2模拟提案比稿
正确处理课堂教学与社会实践之间的关系，强化实践教学环节。实践教学是课堂教学的延伸，既弥补了课堂教学的不足，又完善了课堂教学。模拟提案比稿这种结合实践的方法一直是我校广告学教育的特色，学生按要求分组，组织自己的模拟广告公司或企业，教师会寻找业界正在同步进行的项目或新近完成的案例，把实践项目引入课堂，让这些模拟的公司独自来完成，最后进行提案比稿。这种比稿有些是体现在环节上的，比如广告主题的比稿、表现的比稿、促销方案的比稿；有些是要求展现综合能力的，如为伊利优酸乳制作广告策划案。在广告策划课程中把学生分为企业组和广告商组，结合案例和所学知识，企业组以团队形式完成广告策划书，最后通过提案的方式进行比稿，通过换位思考，让学生很好的理解了广告主的心理和要求，取得不错的效果。在广告创意课中，通过思维训练和创意训练，也以小组的形式，进行实际策略单应用的创作，将所学广告创意的理论应用于实践当中。
3“以赛代练”，课程内容结合广告赛事
在案例分析中，给学生分析历年广告大赛的作品，从作品的构图、创意、制作等几个方面帮助同学把握广告大赛获奖的基本原则，提高学生的获奖机率。利用课下时间指导学生所做作品，帮助同学进一步深入创意思考，把握诉求重点，注重文案与画面的联系，达到二者的完美统一。使画面很好的表现文案，文案准确的表达创意。每年都参加金犊奖和全国大学生广告艺术设计大赛，此外还参加了学院奖和金铅笔等比赛，并且取得了一定的成绩。
4实训课程的深化
实践教学改革创新还在于坚持一个原则———大学四年实践教学不断线，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。此实训课程集中于第三至六学期，主要包括四门课程，广告创意实训课程、广告设计实训课程、广告文案实训课程、广告经营管理实训课程。而第一、第二、第七学期为学生的自主实习课程，第八学期为学生的毕业实习课程。在实训课程中，注重学生能力的培养，加强本门实训课程的应用性和实践性，结合本门实训课程的特点，模拟广告公司的某些环节，进行项目化的训练，一般为20学时～40学时，在机房完成。
5积极构建“第二课堂”
“第二课堂”的构建是广告学实践教学的重要层面，一定要把握好方向。利用学校资源，构建了广告公司，承接一些小型的广告业务。广告公司里的同学同时又组成了广告社团，带领学生参与广告实务运作，同时组织学生利用业余时间和寒暑假进行社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。[2]还可以每年举办一次“广告节”，并以此活动为主线开展策划和创意大赛，组织优秀实习生实践交流会，让学生在有更多实战经验的交流。利用网络资源，开展创意论坛，迎合现代社会对新媒体的需求，以及学生对网络的依赖，随时随地可以发表自己的创意点子等等。
（三）广告学专业实践教学的形式与规范
广告学实践教学主要有统一实践和自主实践两种形式，统一实践是在老师的指导和带领下所进行的实训课、比赛以及其他实践活动。通过统一实践，确保实现实践教学对课程的深化和实践教学质量。在自主实践中，利用假期和业余时间很多学生到广告公司去实习，更好的和社会需求相对接，增强自身的实践能力。通过统一实践和自主实践，充分调动学生的积极性，使实践教学实现多样化和全程化。
（四）健全广告学专业实践教学管理与评价机制
首先，落实院、系、教研室三级管理制度。学院成立实践教学监督机构，系成立专门的实践教学管理机构，由教学主任亲自负责，统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师负责实践教学具体实施，配合制定相应的教学计划、寻找实习就业基地等。其次，加强实践教学过程的管理。从实践教学计划、实践教学大纲、实践教学参考书目、实践教学日历、实纲、实践指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等各方面加强管理与监控。第三，考试考核的改革。一些要求实践能力培养的课程，如广告文案、广告创意、广告策划、广告经营与管理等，考核的形式为实践考核，包括广告创作、策划书的撰写、案例分析、专题调查等，加大实践考核所占的比例；课程考试中主观题和实践环节的考核应加大比例，减少客观题目；学生获得广告奖项或者广告作品被采用以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。
总之，培养满足社会需求的应用型广告人才，已经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合，双向互动，坚持以就业市场与社会需求为导向，强化实践性教学环节，使理论教学与实践教学有机地统一起来。
广告计划大纲案例分析 第26篇
法国广告巨匠雅克・塞盖拉在快乐广告人生一书中说到：广告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通晓过去又预知未来。要让广告成功，首先应能绞尽脑汁思考。同理要想让广告创意课程教学效果达到预期的目标，必须要精心设计实践教学环节。
广告创意是广告学方向专业核心课程，在教学大纲制定的过程中，这门课程一般由两部分组成：理论课和实践课。理论课讲述广告创意基本概念、特征、本质、过程。创意思维、创意的基本技能技法。而实践课部分最初笔者也曾将案例教学法、以赛代练法、模拟实战法融入到教学过程中，但教授几届学生后发现存在一个共同问题，就是一个班级仅有五分之一左右的学生对参加广告比赛充满热情，能积极按照训练要求参与整个过程，而其他大多数同学仅仅是应付，草草完成训练项目，很难达到既定目标和预期效果。
究其原因，则因动力不足，兴趣不高，学习积极主动性没能充分调动起来。按照ADIMA法则说法，训练内容没能引起他们一系列的心理反应，自然行动力和执行力差强人意。
基于这种情况，笔者开始调整广告创意实践课程内容，在动因上寻找源头，将学院奖、大广赛、金犊奖、金铅笔等实战性比赛不做硬性要求，给学生一个宽松的时间段。然后借鉴美式教学方法，充分挖掘学生学习潜能，将3E理论用于广告创意实践课程，将其作为核心教学理念贯穿整个教学环节中。新媒体环境下，商业广告开始趋向于所谓的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趋势，作为广告创意人员在思维方式上也要随之发生变化。因此在教学过程中应遵循启发式创新型教学模式，教师要扮演好导师角色，根据在校学生的心理需求特征、兴趣爱好关注点以及该年龄段行为倾向性，筛选出大家共同兴趣标签的创意主题，这样才能有效调动学生专业学习的积极性和主动性，激发其求知欲和探究心，进而愿意对此主题方向进行深入地探索，遵循主题研究的方法，将其知识储备、价值体系、思辨能力发挥到极致，结合专业技能最终转化成广告作品。在整个实践教学过程中学生应起主导性作用。依照这一教学思路，为了达到寓教于乐，乐必所究，究必所获的教学目标，笔者将3E理念用在学生平时积累型训练、主题型训练和互动活动训练环节，将案例分析法、模拟实战法以赛代练法杂糅在训练过程中，有效提升了学生的整合创意能力。
一、平时以积累型训练为主――Experience是最好的老师
积累型训练是以日常生活为基础，结合以往的人生经历、知识经验，学习如何将自身的宝库打开、挖掘提炼点并将抽象概念具象化的表现出来。具体就是通过提炼故事、记录生活点滴、学习优秀广告作品、分析模仿创作等展开。
学生的体验应贯穿在整个积累型训练过程中，要通过看、听、用、参与等手段充分调动学生的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素。要通过积累型训练达到培养学生观察力，挖掘学生感悟能力，培养学生学习能力和分析问题能力以及训练学生创新思维能力和动手执行能力的目的。
要达到这些目标，积累型训练必须结合学生自身体验设计以下几个环节。
1.感知。只有用心感知这个世界，才能发现感动自己打动别人的事情，才能发现打动你的生活中的细节在哪里。薛振添也曾说过：左手生活，右手创意。怎么将生活与创意紧密结合在一起，则需要感知、体验、用心参与。
2.学习。根据主题尽可能多的收集相关的文献资料，从不同学科，不同层面、不同角度去解读同一主题所涵盖的不同表达内容，学会举一反三，达到融会贯通的效果。
3.赏析。欣赏的目的是为了更好地分析、借鉴和学习，要让学生学会分析类似主题的不同广告作品，分析广告创意的手法、风格、表现内容、呈现方式及所选用的媒体，还应包括目标者洞察力分析，具体执行、最终传播效果的分析等。
4.练习。通过头脑风暴方式，围绕不同主题进行练习，可以先进行个人头脑风暴，画出思维导图，将前面感知、学习、赏析的内容充分利用起来，提出多种不同表现思路。然后再进行小组集体头脑风暴，通过大家群策群力，围绕一个主题展开不同的创意思路，从中筛选出最优的表达方案。传统媒体中评比标准遵循威廉伯恩巴特的ROI原则，新媒体则使用SPT（可搜索性、可参与性、可标签化）标准作为评判依据。
5.模仿。根据前期赏析的广告作品，可以模仿其创意表现手法和风格重新设计类似的广告传播作品。但模仿不是简单的抄袭，也就是我们常说的创意不可抄，但表现可以借鉴。
6.创作。就是要打破固有思维中所有的束缚和框框，将前几个环节的体验积累进行提炼，通过重新打散组合创新原则，围绕主题创作新颖独特的广告作品。
通过这六个环节将学生有针对性地融入到积累型训练中，目的就是要通过感、学、赏、习、模、创这几个阶段的培养，提升学生自身体验能力，挖掘其创作潜能并最终有所升华。同时，这一过程中学生更多地是在被动学习，因而对教师而言，这需要一个较长的创意思维习惯培养过程。
二、技能训练从专项主题开始――Enjoy（快乐）是自己寻找的
在教学中，教师的主导作用最能在专项主题设定上得到充分体现。但在以往的实际教学中，学生对待专项主题技能训练兴趣不高，疲于应付的现象却普遍存在，很难达到预期的教学效果。比如：（1）小组作业不公平现象。只有个别同学认真立完成，不做的同学最后考核时跟着蒙混过关。（2）对不喜欢的训练项目草率应付，课后学习缺乏主动性，专业技能得不到丝毫提高。（3）小组成员将时间和精力浪费在人际磨合上，实际投入训练时间少；等等。
这些问题的存在使得很多学生无法拿出像样的作品来，因此如何提升学生对技能训练的兴趣和专注度，使之由被动完成转变为主动参与是需要每个教师认真考量的。对此笔者认为重新设定广告创意实践课程环节十分必要，既要考虑到个人独立完成部分，还应突出强调小组协调合作共同完成。围绕人人愿意参与，人人快乐参与的原则，真正让学生在学习中感受快乐，在快乐中认真学习。实际教学中，笔者根据大家的兴趣标签，筛选出三个专项主题：美食与创意、游戏与创意、触心与创意，并对这三个主题的每一个训练环节进行了精心设计，紧扣学生知情意的认知过程，力图多方位、多角度提升学生的主动参与度，触发他们的创作灵感。
以美食与创意主题为例――笔者给它的主题定位是：唯美食和爱，不可辜负。
现在的大学生总爱给自己贴一枚吃货的标签，但实际大多对美食文化知之甚少。笔者就是要通过这个主题让学生结合自己的兴趣对美食做一个较为全面彻底地了解。
首先，围绕美食这个中心，让学生利用发散性思维勾画出他们认为的关于美食的思维导图，从中国美食到世界的美食，从美食种类到流派，从美食的食材到具体做法，从美食文化到美食寓意，从家乡美食到独特人文情怀，等等。将大家对于美食的联想与自己的生活经历结合起来，目的是让学生在这个环节中发现以往自己对美食的感受是肤浅的、表象的和狭隘的。通过认识到个人的不足，开始有指向地引导学生自觉寻找与美食相关的一切资料。
其次，推荐与美食相关的资源，包括美食文章、书籍、影视剧、专题片以及美食频道、美食网站、专业美食大咖的微博、微信等，让学生多方位立体化地置身于美食信息收集和观看的视觉盛宴中，使学生的美食知识在短时间内迅速丰厚，然后再回过身去进一步完善自身的美食思维导图。
第三，就是大家一起寻找与美食相关的广告创意表现作品，分析作品的创意表现概念、主题、诉求点以及其表现风格和表现手法，包括具体画面和镜头语言运用。结合自身美食体验和前面在美食资料中找到的10个不同美食表现点，要求每个学生针对某一品牌食品进行广告海报设计，并上传到个人微信平台，供大家点评。
最后，以小组为单元，实际拍摄一则与美食有关的小视频。小组成员共同确定美食视频主题、编写分镜头脚本，分配分解拍摄任务，完成后期剪辑、配音和合成。
实际的教学实践表明，整个主题的完成使学生累并快乐着，很多创意表现是一边学习一边完成的。各个小组从不同角度表现美食，有从新鲜食材上下刀的，有从工艺制作流程上入手的，有将美食与味道进行关联的，还有将美食升华到恋家感觉的。拍摄地点也是五花八门，宿舍、野地、菜市场、校外小餐厅后厨、西餐厅都成了他们的创作场所，甚至还有的学生专门跑回老家拍摄。这些都极大地激发了学生们的主观能动性，以致汇报的时候，每一组都无比兴奋地讲解自己的整个创意制作剪接过程，笑声不断，掌声不断，感动不断。争先恐后上台汇报的场景让笔者深深体会到快乐是自找的，只要方向引导正确，学生们所爆发出来的热情会引领他们主动地学习以前不愿意涉足的领域。
三、加强互动线下活动训练――奔跑吧Entertain
随着社会生活压力增加，广告创意主题娱乐化趋势日渐彰显，越来越多的广告创意利用娱乐的元素或形式将产品与客户的情感联系起来，从而达到销售产品，建立品牌忠诚度的目的。针对这一趋势，笔者在广告创意课程训练中刻意增加了互动线下活动的主题训练，旨在培养学生以下几方面的技能：（1）移动互联网平台媒体的运用；（2）如何增加娱乐的创新性、趣味性和参与度；（3）学生活动现场执行力。
以游戏与创意主题线下互动活动为例――笔者给学生们提出的口号就是：大家一起做游戏。
众所周知，娱乐化所包含的内容很多，诸如病毒、口碑、文化、活动、植入、话题、体验、游戏等，笔者从中选择了大学生最为熟悉的“玩耍”进行命题：你会玩吗？你怎么玩？玩有哪些种类？玩的游戏规则是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何将玩耍和特定产品进行关联？你能邀请更多的小伙伴同你一起参与某个品牌的玩耍游戏吗？
把这些问题抛给学生的同时，笔者把搜集到的有关玩耍主题的文章、小说、电影、娱乐节目、线上小游戏等分享给学生，要求他们总结玩耍的类型、功能与作用、技巧、设计环节应注意的内容以及影响因素。
首先由学生自己寻找10个以游戏为主题的互动线下活动，根据游戏内容、游戏规则，分析其与产品品牌的关联度及其表现形式，以及如何组织现场互动，如何进行具体传播。
其次以小组为单元，选择一个游戏玩耍的主题广告为其在校园传播进行线下互动，包括前期准备，海报和线上活动预热，中期现场执行，后期线上报道和总结，等等。
广告计划大纲案例分析 第27篇
通过教学改革，培养学生的实践能力
为了更好地培养和提高学生的广告策划应用能力，我们依托于我院市场营销专业建设与课程教学改革，注重与行业、企业及省内外同行进行交流，围绕《广告理论与实务》课程的建设和完善，以参与教改项目的方式，带动教学内容、教学方法、教学手段和考核方式的全面改革，特别注重教学内容和教学方法的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的营销实战的能力作为教改的目标，构建《广告理论与实务》课程的实践教学体系，提高学生的应用能力。(一)在教学内容上—整合优化教学内容，突出应用能力的培养随着计算机科技的发展，广告创意与广告设计的技术也在不断发展，这就要求《广告理论与实务》课程实践教学内容、体系也要随之更新，以突出学生应用能力的培养为目的，结合广告创意与广告设计的技术发展要求。重新构建整合教学内容。根据教学目标，以就业为导向，以企业对广告策划人才能力的要求为依据，优化调整教学内容。构建了集理论、方法、实践操作为一体的教学内容。从理论到实践层层深入、环环相扣，从中使学生不仅学到解决实际问题的思维、程序和方法，而且在实训中对社会和实际工作有了切身的感受和体验。具体体现在以下方面:1．理论课基本教学方法是以教材和课程多媒体课件内容为依托，主要以讲授的方式使学生掌握广告学的基本概念、基本理论知识、广告策划体系内容、构成关系、广告创意基本思维方法及其在实际工作中的应用、发展情况等方面的内容。2．案例教学精选一些和教学内容配套的真实案例进行互动讨论，既要让学生掌握基本的理论知识要点，同时也要让学生理解和掌握在实践应用的程序、方法、步骤和技巧，是理论与实践的过渡，初步让学生感受理论回归实践的差异性和实际工作中的习惯和方法，让学生学习和模仿别人的解决实际问题的思路和方法。3．课内实践教学通过选择一些实践性和实际可操作性很强，又符合教学内容的具体项目，以课后作业的形式布置给学生，让学生能在教师的指导下独立完成每一个单元项目。通过亲身体验，全面锻炼了学生解决实际问题的能力。4．专项课程设计在课程课堂教学完成后，安排为期三周的广告课程设计，选取实战化的项目要求学生独立运用所学的知识完成一个完整的具有可操作性的广告策划书，锻炼学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力，也是对所学理论的检验途径。(二)加强教学文件建设，规范教学过程，保证教学质量根据人才培养方案对广告策划能力的要求，我们编写了一系列的教学文件，其中《广告理论与实务教学大纲》规范了理论教学内容和方法;《广告课程设计教学大纲》对广告的课程设计内容、要求以及对学生应具备的能力进行了定量和定性的要求;《广告课程设计指导书》对广告课程设计的程序、执行方案作了明确说明。教学文件的建设，为规范教学过程，保证教学质量奠定了良好的基础。(三)考试方式的改革—注重综合应用能力的考核《消费心理学》教学目的是强调培养学生的应用能力和创新思维，而传统考试形式束缚了学生的思维和创新空间，考核方式作为检验教学效果的尺度，也应随着教学内容和教学方法的改革而有所创新。1．加强创意创新思维能力的考核。将设计能力和创意创新思维能力的考核成绩占总成绩的40%，通过考核的改革增强学生的创新意识、提高设计能力，培养学生的创意创新思维。2．采取分段考核法。将广告策划书的程序和核心内容进行分解，每个程序项目赋予一定的分值比例，使学生更加熟悉重点内容，以便在设计中去很好的把握和实施。
改革成效
广告计划大纲案例分析 第28篇
一、前言
雨伞作为生活必需品，其销售遍布全国，本公司新研发并投放市场的呵心牌雨伞，具有形状多样、类型丰富、防风等特点，根据品牌名称和特点，我们的拟定的口号是：多彩人生，用心呵护。呵心雨伞，为你撑起一片天！然而，雨伞市场虽然巨大，但是竞争品牌众多，竞争招式层出不穷，因此本品牌雨伞欲争取较高的市场占有率并非易事，必须进行独有的广告定位，让消费者了解呵心牌雨伞的特点，进而树立品牌，提升价值。为此，本公司根据市场现状、产品特点及消费者心理等各项因素，拟定呵心牌雨伞广告企划案。
二、广告策划主题
呵心雨伞，为你撑起一片天！
三、市场行情分析
目前，雨伞已被千家万户使用，属于生活必需品，尤其是苏杭等常年多雨的城市，雨伞的需求量很高。然而，现在雨伞行业，天堂伞处于垄断位置，不仅大量出售雨伞，更长期与很多企业合作，生产大量的广告伞，压制了其他品牌伞业的发展。但是我们通过市场调查研究发现，天堂牌雨伞存在以下的缺点：1、生产雨伞形状单一，大部分为圆形。2、只能由一人撑起。3、刮风时很难使用。
四、产品分析
根据市场分析，呵心牌雨伞具有以下特点：1、形状多样，有心型、荷叶状、折扇型等。2 、类型丰富，除了单人伞，还有情侣伞系列，全家福系列，如图。3、具有防风的功能。
五、目标消费者分析
根据呵心牌雨伞的特点，目标消费者群体主要是普通大中小城市居民，尤其是追求新鲜、个性的年轻人。在区域分布上，以江浙等南方多雨城市的居民为主。
六、广告战略策划
（一）卡片及广告牌的广告内容
广告牌上，男孩和女孩相视而笑，头顶上是巨大的呵心牌雨伞，大到遮住了大半个天空，伞上黑云密布，伞下阳光明媚，彩虹高挂。远处几对情侣手牵手，拿着呵心牌雨伞，还有一家三口，幸福的拿着呵心牌雨伞。口号：“多彩生活，用心呵护；呵心雨伞，为你撑起一片天。”
（二）电视广告策划
画面：一个女孩捧着书，独自走在一条洒满枫叶的小径上，突然，天黑了下来，眼看要下大雨了，女孩很窘迫，不知所措，这时，雨倾盆洒下，女孩连忙将书顶在头上，欲跑，这时，女孩突然发现雨点没了，抬起头来，发现一把伞，急忙回头，原来是个帅气的男孩为她撑起了雨伞，这时突然一阵狂风刮过，男孩手中的伞被吹走，奇怪的是，伞没有被吹跑，而是旋转着越飞越高，越转越大(镜头随着男孩女孩的目光不停上移),最后雨伞遮住了大半个天空，伞上依旧是黑云密布的天空，伞下却是阳光微露，一道彩虹出现。两人先是很惊讶，转而又相视一笑。这时，旁白广告语响起：呵心牌雨伞，为你撑起一片天！
（三）户外广告策划
使用热气球，大范围向人口密集的居民区、学校，高空投放撑开的映有广告语的呵心牌雨伞；与各大超市联合，推出呵心牌雨伞免费租借系统。雨天时免费租借呵心牌雨伞，体现呵心牌雨伞的人文关怀，以此来提高品牌口碑。
七、经费预算与分配
广告策划创意1万元，
报纸广告预算8万元，
广告设计1万元，
杂志广告预算2万元，
广告制作1万元，
电视广告预算35万元，
机动费用4万元，
户外广告预算12万元。
合计64万元。
八、 效果预测
1、广告主题测试：切实可行，贴近促销宗旨。2、广告创意测试：有较强的吸引力，富于创意。3、广告文案测试：文案合理，布局新颖，条理清晰。4、广告作品测试：作品具有创新性，具体详尽，动画鲜明，动静相宜。
九、调控措施
本广告在具体操作中将有部分变动，策划部将适时做出调整，并对变动细节或条目做出相应应对，届时发放变动细目和调整说明。
十、安保措施
本广告已由策划部精心校验，反复研究，认为不存在安全隐患。凡在本广告中涉及侵权、剽窃或抄袭其他媒体作品，本公司将承担责任，并予以赔偿或公开道歉。
广告计划大纲案例分析 第29篇
教学的基本思想应该紧密结合市场的实际需求，与各广告公司以及媒体机构建立长期、短期课题合作，并建立教学实践、实训基地。要让学生走出教室、走向市场，必须锻炼学生主动收集资料、整理信息的能力。在具体教学中，首先，任课教师需要给出一个品牌，要求学生去做关于产品、消费者和市场的调研和资料收集工作，考察该品牌的产品包装、服务理念、消费者以及竞争者的详细情况，借助定量分析与定性分析的方法，通过问卷调查、类比研究、客户访问、案例分析等实践活动，了解产品的背景和历史，了解销售的过程和消费人群的真正需求，了解广告的对象，把握产品从品牌文化到经营理念，甚至市场运作的信息。其次，学生利用实地收集的资料、网上或到图书馆查阅的资料，分析、整合、归纳出不同品牌产品的各种要素，找出这个品牌启发你或给你惊喜的闪光点，写出一份富有创意的调查报告，包括产品的一般诉求、产品特点、独特卖点、目标客户群、设计风格、品牌形象等几个方面。这样才能真正从逻辑和理性高度把握广告设计的内在核心，实现广告设计的精确定位。实施案例教学广告是实践性极强的行业，而目前艺术设计专业广告学教学则以理论讲述为主，纯理论的学习往往让学生觉得抽象而笼统、枯燥而乏味、难以理解与掌握，因此现阶段，案例教学在“广告设计”理论课程教学中至关重要。成功的广告案例可以让学生有切身的体会，把握现代广告发展的时代脉搏。所谓案例教学就是把抽象的原理、概念具象化，把学生置身于实际的情景之中，让学生不仅掌握原理、概念所具有的特定含义，而且让学生认识这些原理、概念在实际生活中的表现。
笔者认为案例的选取是案例教学顺利开展的基础，在案例的选择方面要体现“经典化”和“前沿化”。如果案例选择合适，教师讲解起来就会思路清晰、逻辑性强，就会很好地说明理论问题。单纯选择某一平面或者影视广告进行案例教学，将无法满足课堂教学的需要。一则好的广告，并非单纯依靠精美的画面、独特的创意这些表层因素，而是背后有更为深层的策划、营销策略、媒体、时尚文化等环节。所以，应把核心广告放在大的品牌建设的背景下进行赏析、点评和讲解，让学生深入了解优秀创意作品应该具备的元素和表现手法，领略优秀作品所展现出来的创意智慧。另外，模式的合理设计是案例教学能良好实施的关键。笔者认为合理的教学模式能有效地激发学生的学习积极性，达到学以致用的教学效果。一方面，对于广告案例，教师不直接提供答案，而是提供与此案例相关的背景资料，由学生自己发现答案，使学生因答案未知而充满好奇，进而形成强烈的期待，会使案例的整个面貌在问题与自我探索中逐渐展开。另一方面，案例讨论应以学生为主，以求自辩自明，同时教师也可以让学生自己来阅读案例。学生阅读、讨论案例的过程，既是温习旧有理论的过程，也是自学新内容的过程，而且学生为准备案例会主动从图书馆、网络上获取资料［3］。在讨论结束后，教师要及时总结从该案例中学到的知识点、基本规律和实际应用的启发。学生对经典作品的学习和鉴赏，不仅有助于学生理解理论知识，而且有利于学生开阔视野，学习案例成功的经验，这对学生步入广告设计舞台具有重要意义。开展分组协作首先，笔者根据全班学生人数和不同学生的特点，将参与的学生分成若干学习小组，组成几组类似广告公司的广告团队，团队内部按照广告运作流程分为若干个职能部门和岗位，每位成员负责一块，并要有详细的计划，同时学生之间要求互相配合、明确分工、协作演练。通过组内交流、组组讨论、老师与学生的交流，使每位学生的个体思考在广泛的交流中得以反思、调正、深化［7］，由此完成学生对主题的理解与领悟。其次，笔者根据各小组的草稿提案和汇报材料，组织全班学生对提案过程中出现的问题加以解析，同时邀请其他教师或学生代表作为评委进行评审，这样既可以考察设计方案，又能对设计过程进行考察和评价，让学生在课题目标的要求下互助互学。在教学过程中，学生与教师始终保持充分的互动。学生不是知识的被动接受者，而是知识的主动建构者。教师始终处于管理和组织的角色，主要是监督和引导学生，及时提示学生该做什么和怎么做，帮助学生们不断修正课题研究的方向，认真分析学生提案并给予详尽的答复，同时提出更有启迪和代表性的建议，使整个课题研究更加真实、合理。如在2009年参加中国大学生广告设计大赛时，笔者根据学生特点和不同选题，将学生分为斯美特组、安徽卫视组等6个小组，每组4名学生，并让每组4位学生分别担任调研、策划、创意和设计部门的4种角色。这些项目小组在教师的指导下，完成了搜集材料、策划创意、拍摄、后期制作等工作。在工作中，小组成员之间不仅分工明确、团结协作、共同讨论、资料共享，而且还活跃了教学氛围，增进了思想交流，提高了专业技能创新能力。开展模拟实战模拟实战是以实际品牌为研究对象，按照广告创意机构的实际要求和程序，让学生共同实施完成一个项目。模拟实战应建立在项目命题和市场调研的基础上，利用课堂上所学的泛性的课程理论和常规的广告设计程序内容进行广告创意设计［8］。
首先，以实际品牌作为广告创意对象，让学生围绕概念做发散性思维、悖论思维和头脑风暴的导图练习，并寻找创意的闪光点；其次，通过文字、图形、色彩和编排组合的运用，让学生对作品进行反复的修改；最后，将创意的视觉形态转化为设计语言，组织学生进行模拟作品的评价，模拟客户和设计者之间的沟通方式，并想象所能遇到的问题，直到最终完成设计。评审将以实际广告创作为标准，各小组之间相互评价，提出合理建议，再由指导教师根据个人完成项目的质量和答辩表现，分阶段、多角度、综合性地评出学生个人的实际成绩。模拟实战教学法不仅训练了学生的动手能力，而且也让学生了解、体验了市场。在教学过程中，学生由被动接受知识改为主动学习知识，并探寻解决问题的方法；教师由单方知识传授改为与学生一起关注问题和解决问题［9］。这种教学方法不仅能使学生提前感受到工作的氛围，更重要的是能时时跟进市场，按市场的要求培养学生。加强学术交流在课堂教学之余，教师可以利用各种社会资源，采取走出去、请进来的办学方式，有目的地邀请有关专家、学者以及专业广告界的精英、著名设计师等来高校开展学术交流与讲座活动，针对“广告设计”课程中的实际案例和所遇到的问题作深入地讲解和赏析，让学生从抽象的广告理论中走出来，通过实际操作，丰富补充课堂理论教学的单一与局限。如日本高等教育对广告人才的培养一般通过2种途径：一是由社会上的资深业界人士到大学定期为学生开设专题性的广告讲座；二是大公司内部对员工进行培训［4］。笔者认为与业界人士的学术沟通、交流，能使教学形式变得生动活泼，产生出乎意料的创意。在学术交流中教师应该起到数据导引和知识链接的作用，做更多的知识延展和深度推荐的工作，让学生扩大知识面的同时迅速提高专业素养［5］。总之，在“广告设计”课程教学过程中，要根据“广告设计”课程的特点，不断与时俱进，按照科学的综合学科认知规律开拓学生的创新思维能力，同时要积极参与业界活动，把握广告学科的前沿，大胆开展实践性教学活动，为市场培养出真正的应用型人才，以满足新时期艺术设计市场对人才的需要。
广告计划大纲案例分析 第30篇
宝洁广告越来越中国
观点陈述：
从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。
观点支持：
论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升
典型案例：全球董事会年会选址中国
案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。
论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性
典型案例：宝洁员工农村调研
案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。
论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素
典型案例：润妍创意水墨画广告
案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色
典型案例：逐步夺取央视广告标王
案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象
典型案例：宝洁的“最佳公益模式”
案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。
反方观点：
宝洁广告去中国化
观点陈述：
宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。
观点支持：
论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账
典型案例：失败的润妍和激爽
案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。
论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差
典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚
案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。
论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒
典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线
案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。
论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”
典型案例：广告中欧美文化的强加
案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。
论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现
典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波
案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。
擂台对抗：
双方观点PK
反方批驳
批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减
分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷
入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。
结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折
批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误
分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。
结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓
批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格
分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。
结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活
批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退
分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。
结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群
批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里
分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。
结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的
正方回应
回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度
分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。
结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果
回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放
分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。
结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀
回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律
分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。
结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的
回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质
分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。
结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。
回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多
分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。
结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。
中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：
正反方缘于视角差异有警示有启示
双方立论基础：
造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。
辩论启示：
启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分
以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与_的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。
启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略
促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。
启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点
宝洁的广告管理完全遵循了“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005和2006年为什么会成为央视的标王。
广告计划大纲案例分析 第31篇
1．在人才培养方案改革中引入国外研究性学习教学理念
精简广告学理论课程学时根据广告专业人才培养目标需要，为了培养具备扎实的理论基础、实践动手能力强的应用型专业人才，在广告学理论课授课过程中不应注重理论知识体系的完整性，而是重点讲授学生进行广告实践时必备的核心理论知识，改变教师“一言堂”的教学方式，培养学生研究性学习的主动性及兴趣，帮助学生掌握适合自己的学习方法，提高学生的学习热情。
2．编写适合应用型广告学专业学生的广告学理论与实务教材
在编写广告学教材时，应打破以往广告学教材的知识体系，要以广告活动的发生顺序安排章节内容，以广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体策略为重点章节，帮助学生更好地理解与掌握与广告活动密切相关的理论知识内容。
3．建设广告学网络课程，改革广告学课堂教学方法
运用现代化教学理念与方法，以广告学课程为试点，改革广告学专业课程教学模式，通过广告学网络课程建设推进广告学课程教学方法改革，使网络课程与课堂教学紧密结合、相互配合、互为补充，在网络课程与教学过程中引入大量国外的优秀获奖广告作品，开拓学生视野，有效地提升学生的专业能力与素质。第一，建设广告学网络课程，在网上相关教学资源。将广告学教学大纲、教学计划、教案、课件、案例、习题等教学资源在广告学网络课程上进行，供学生阅读及学习使用。第二，向学生讲明广告学课程学习与广告学网络课程使用方法。在每学期开学之初即通过网络课程向学生通知，告知学生使用网络课程进行学习的方法，要求学生充分利用网络课程中课前预习、课件与案例、课后延伸三个文件夹进行学习，要求学生在上课前阅读相关资料，带着想法走入课堂，多讨论、多发言、多动手、多实践，真正使学生成为课堂的主体，教师对网络课程中已经展示过的案例不做重复的播放与讲解，直接请学生运用所学理论知识对案例进行分析与点评，以提高学生的学习兴趣与热情。课后要求学生利用案例延伸文件夹进行课后复习，进一步理解课堂讲授的理论知识，提升课堂的教学效果。第三，完善并充实广告学网络课程内容，引入大量中外优秀的广告案例。根据广告学课程的特点与教学需要，运用微信媒体建设广告Style订阅号，并开设微博与之进行绑定，即使将中外广告行业经典与行业前沿最新案例通过订阅号向同学展示，使学生可以自主地选择用手机或是电脑收看广告案例，开拓学生的视野，使学生及时掌握国外广告行业最新的创意理念与专业技术，提高学生的创意水平，使学生更加热爱广告专业。第四，鼓励学生充分利用网络课程进行学习与讨论，提升学生的学习热情与效果。要求学生充分利用网络课程，学生讨论及教师答疑模块进行互动与交流，将自己收集的案例与作品进行展示与点评，使学生在讨论中加强对专业理论知识的理解与掌握水平，提高学生灵活运用所学知识进行案例分析、解决行业实际问题的能力。第五，通过问卷调查与访谈相结合的方式，调查并掌握学生使用网络课程的情况，针对网络课程与教学方法存在的问题及时做出调整。为了进一步加强广告学网络课程建设，推进课堂教学改革，广告学专业定期通过调查问卷与访谈相结合的方式，对广告学课程教学方法改革与广告学网络课程使用情况进行调研，及时聆听学生对广告学课堂教学与网络课程的相关看法及使用体会，撰写调研报告分析存在的问题并提出解决方案，为进一步建设网络课程，改革课堂教学方法提供参考与依据。
二、广告学网络课程建设与教学方法改革的作用
通过广告学网络课程建设与教学方法改革，有效地解决了课堂授课时间的局限性，更好地培养了学生开展研究性学习的兴趣及能力，充分开发及利用了广告学网络课程的功能，提高了学生对网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，及时将中外广告行业前沿最新案例引入广告学教学中，开拓学生视野，使网络课_正成为课堂的延伸，发挥教师的指导作用，引导学生通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论，同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法，使学生掌握研究性学习的方法，并且通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯，帮助学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，在走上工作岗位以后依然能够运用这种学习方法不断学习中外广告行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对于专业人才的要求，使学生受益终身。
三、广告学网络课程建设与教学方法改革的效果
广告计划大纲案例分析 第32篇
1.我国高校广吿教育的现状分析
中国广告业的发展迅速，对广告人才需求庞大，但外部对广告教育却有着过髙的期望，这就使得广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来，为了迎合市场需求，各大高校纷纷开设广告学专业，但这种规模的扩大并没有满足行业的需求。截至2004年底，我国已有广告从业人员91、38万人，但受过正规广告教育的不足2%,而在美国广告的从业人员中，75%以上的都是本科或者硕士毕业生。由此可见，中国髙等广告教育发展仍严重滞后于广告业的发展。
中国的广告教育在体制和教学上存在很多弊端。其一，封闭办学，缺乏必要的交流与沟通，广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会很少，同时封闭教学也限制了学生的动手能力，也使学生丧失了学习的主动性与学习热情。其二，广告教育整体水平良莠不齐。在开展广告教育的髙等院校中，除了中国传媒、厦大、复旦大学等已经形成了一定的办学特色的之外，仍有相当一部分学校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立的专业，整体教育水平始终受到世纪条件的限制，难以和前面的学校相提并论。
广告学专业的教师和学生对本专业都缺乏正确的认识。从教师方面来看，虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升，但很多还是只偏重于理论，对广告实际运作缺乏必要的认识。从学生方面看，首先，学生对专业热情不髙，笔者了解了部分广告专业的毕业生，能够从事广告的不多，即使进入了广告业，也只是作为一个暂时的职业。究其原因，有的认为广告公司报酬太低，有的认为所学知识根本派不上用场，体现不出专业价值，其次，空有理论，动手能力太差。广告公司普遍反映，许多刚毕业的大学生缺乏实战能力，无法胜任本职工作。
2.对于高校广告教育改革的几点建议
针对以上的情况，笔者提出了以下建议。
关于课程设置的改革
高校理论教育最重要的就是课程设置，课程设置反映了教学的方向，也是检验教学水平的一个重要指标。调查显示，目前我国髙等院校广告教育在课程设置上基本上是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。导致的结果是，艺术院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，但不懂得市场营销，财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作，对广告设计却不在行。
针对这种情况，中国的广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会发展的脚步，就不能把眼光仅仅停留在培养“就业专才”上，在广告专业的课程设置上不仅要有自己的科学合理的体系，还应该充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势。
第一，注重课程层次，合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应该由理论、技术和实务三大核心部分组成。在课程设置上，可以将市场营销、新闻概论、传播学、公共关系、经济学、广告法等列为基础课，广告设计、广告制作、摄影、音像制作等列为技术课，市场调查、广告策划、文案写作、案例分析等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业首选课而又比较重要的专业知识与技能，可以列为为专业选修课和选修课，让学.生们自己选择。
第二，分清主次，主干与枝干课程相结合。各院校可以结合自身特点，结合培养目标，突出办学特色，对专业课程设置有所倚重，但对相关学科的设置不能忽视，要重视知识的关联性，进行辅助和补充型教学。从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴，他们的课程设置大多有所偏重，就是由自己的侧重点。例如美国，广告学专业设在商学院或者新闻学院，基本上遵循了科学化模式；而法国则以艺术学院为主，属于艺术化的培养路线。因此，突出主干学科的学习，配以枝干学习的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端。
关于教学方法的改革
第一，理论教学与实践教学同时进行。在教学过程中，不仅要让学生学习课堂知识，更让学生参与广告的实践活动。首先，在每门专业课中的课时总量中划出一部分的实践环节，比如每两节的理论课程配合一节的实践课程，尽量让学生能够把理论和实践有机结合：其次，可以把毕业集中实习改成每学期的分散实习和毕业实习相结合的方式，根据每学期所学的专业课程不同，在学期末有针对性地让学生进行一些短期实习，再在毕业时进行集中实习，用这种方法使学生真正地把理论知识转化成实践技能。
第二，真正做到把经典案例运用到理论教学当中去。每每一说到广告的教学改革一定会提到案例教学，广告专业教师们在教学过程中也能把一些案例有意识地加入到理论教学中，但是很多案例的选择和运用还是浮在表面上，还是为讲理论而讲案例，案例总是成为教师们的论据。在这里我们所说的真正地使用案例，是指在教学中能够把一些经典案例进行系统收集分类，在讲授理论之前先拿出案例来，由案例引出理论，让理论成为案例成功的论据，甚至可以让学生自己把一些规律总结出来，使案例的作用发挥到更大。