金融营销计划书九大模块 第1篇
一、从金融服务向金融呵护转变
传统的商业银行公司业务营销方式是为企业提供综合化的金融服务，以存款、贷款业务为基础带动各类金融产品的批量销售。这种金融服务方式的优点是以点带面，利于推进相关业务的同步增长。但是这种营销方式的弊端在于商业银行提供服务的过程中容易陷入以我为主、粗放化的产品推销模式，从而忽略了企业真正的需求，造成营销效率的损失。那么商业银行究竟应该如何避免向企业提供综合金融服务方案过程中的效率损失，实现更高效率的营销？
最为重要的是转变营销思路，银行在服务企业的过程中应该从原先的金融服务（FinancialService）理念向金融呵护（FinancialCare）理念转变。这种转变最为重要的就是银行在为企业提供综合金融服务的过程中从企业角度出发为其设计金融产品、提供金融服务方案，是一种对传统综合金融服务的精细化改进。尽管企业在业务发展过程中都会体现出金融需求，但是不同企业自身的财务状况不同，其所使用的金融产品也不尽相同，如果银行从自身业务营销的角度出发，将营销业绩压力较大的产品强制向客户推广而不考虑客户的实际产品使用需求，银行的营销业绩或许会增加，但是银行提供的金融服务并未有效的与企业需求进行对接，部分企业或许因为要维持与银行良好的合作关系而被迫接受银行推荐的金融产品，而企业的融资需求也并不一定能够很好的得到解决。
因此，商业银行在向企业提供综合金融服务的过程中应该转变思路，从向客户推销产品转变为根据客户的财务状况和实际需求为客户设计或推荐能够有效对接客户需求的产品，帮助客户解决实际融资问题，以体现出银行在为企业提供金融服务是从企业利益角度出发，帮助企业改善财务状态，而不是为了实现自身利益而强行向客户增加不必要的金融负担。
二、金融产品设计要体现差别化
目前很多商业银行金融产品的设计和推广都具大规模、批量化、模式化的特点，同时由于金融产品的可复制性较强，导致目前整个金融市场上银行能够为企业提供的金融产品具有很强的同质性，从而令商业银行的市场竞争日趋激烈，各家银行都拿着几乎相同的产品面向同样的客户群体进行大规模营销，即便某些产品能够与客户的需求相匹配，但是如此大规模的产品同一化必然会造成市场上金融产品供给过剩，而商业银行在提高市场份额的驱动力引导下，很难避免陷入价格战的困境之中。商业银行应该在金融产品的设计方面寻找新的出路，针对不同客户的不同需求特点和不同风险特征进行差别化的产品设计，以帮助客户解决企业实际存在的财务问题。
金融产品设计的差别化其本质是一种对客户金融服务的精细化改进或者可以说是对客户的一种金融呵护。因为金融产品的差别化过程是构建在银行充分了解客户的需求状况及客户未来业务发展规划的基础之上的。银行要设计出与客户需求相匹配的产品，就必需深入了解客户，并且从客户的角度出发，银行为客户设计的产品至少能够具备以下两个特征：第一，从产品内容维度来讲是一种个性化的定制产品。传统的银行金融产品更强调从银行角度出发来为客户提供解决问题的方案，而要想实现金融产品的差别化设计则需要从企业的现实状况出发，动态地根据企业不同时期的财务状况来为企业提供金融解决方案。从而在解决企业资金缺口的同时让企业财务状况更加健康的发展。第二，在时间维度方面是一种针对需求的动态服务。传统的金融服务更多地是针对企业需求的一次性金融服务，以产品为工具来解决问题，而企业需要的是一种顾问式的动态跟踪服务，针对企业金融需求提供的服务产品不能仅仅拘泥于就事论事，而应该关注其使用金融产品后会对企业财务方面和业务方面能产生什么样的影响，并且能够帮助企业将使用金融产品过程中的不良影响降到最小。
探索金融服务方案订制新方法制定一套能够打动客户且让客户满意的金融服务方案，不仅需要理念上的转变和产品上的创新，切实可行的操作方法也是必不可少的。在总结以往与客户合作的经验基础上提出如下几点以供参考：第一，以客户财务状况作为切入点制定金融服务方案。在为客户制定金融服务方案时应该首先了解客户的财务状况，一般有信贷业务合作关系的客户都会向银行公开财务报表，客户经理从客户的财务报表分析出发，关注企业的资产负债结构情况以及现金流情况，将客户的财务状况与其所处行业的平均水平进行比较。第二，针对客户的财务状况寻找业务切入点。针对客户财务报表中所体现的现金流情况、资产负债情况选择能够优化客户财务状况的金融产品进行营销。第三，在向客户营销的过程中要全面了解客户的业务发展情况以及未来的业务发展规划。第四，结合客户的业务发展情况，为客户设计具有个性化的金融产品或在现有的产品基础上进行修改以便更好地与客户需求相匹配。第五，从金融顾问的角度对客户未来的业务发展提出建议，并将合适的金融产品与之组合向客户提供综合金融服务方案。方案不应是产品的罗列，而应该将重点放在客户使用某一项产品后的效果分析。
金融营销计划书九大模块 第2篇
1、概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2、作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3、特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
结构模式
1、种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2、结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
(1)营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
(2)营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分(支)行客户部
主策划人:×××、×××、×××
(3)营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
(1)项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么 通过何种途径,采取什么方式解决 等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分：营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
营销策划方案（一）
一、 检讨与愿景
20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后，与目标的差距还是很大的，多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过慢，整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场拓展，公司资源整合过程中，不断进步，业绩也稍有起色，在接下来的时间里，我们将再接再厉，把长沙易凌做大，做强。
二、 长沙市场客户分析和市场潜力分析
1）地产客户：地产客户是我们最重要的客户群体，也是能产生最大经济效益的客户群，长沙在售楼盘270个，待售楼盘328个，市场潜力是相当大的，目前找到负责人并跟进的项目有130多个，重点跟进客户30多个，已合作客户有潇湘国际，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圆梦完美生活。接下来的一段时间地产将继续成为我们跟进客户的重点。
2）大型商业机构以及各大电器品牌，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等，在这块上我们下的功夫太少，需要加强跟进力度，长沙这块的市场还是很大的。
3）汽车销售，汽车4S店，新车上市推广或促销活动推广，长沙汽车行业做短彩信推广不是很多，人手足够的时候可以跟进，也合作客户有兰天集团。
4）大型会展，如房展、车展、服装展，在这块我们有一定的跟进，但是效果不明显，主要给本地公司占据了，在有一定条件的情况下可以做跟进。
5）金融，银行个人零售部，基金发售的推广，这些长沙基本是做内部平台的推广，不作为重点跟进客户。
三、同行业分析
长沙短信市场的竞争是非常激烈的，开展短信业务的公司超过100家，比较活跃的有三十多家的样子，经常碰头的有星空传媒、茉莉花开、旭为、东信、汉纳、精准、面对面、飞网、纳兰、焦点、汇弘等等。茉莉花开50多号人，这边最早做短信的，关系比较多，每个月都有自己的期刊，星空200多号人，是集团公司来的。遇上很多次了，价格给他们压得很低，喜欢搞免费试发，赠送平台，给楼盘安装电话来访自动回复短信的设备，配合楼盘做活动，组团看房什么的，还有个旭为，办公室很大，有自己机房，喜欢带别人去他们公司看，门面工夫做得比较到位。再有就是东信也有些名气了。
四、业务人员开拓市场的计划
公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征，公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划：
1）重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户，公司通过提供高效、优质的服务保证核心客户群稳定，确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面，加大开发新客户及潜在客户，充分挖掘市场潜力。
2）区域营销策略。区域营销的重点仍是市区，包括雨花，芙蓉，开福，岳麓，星沙。
3）深化服务营销战略公司将以最大限度满足客户需求为目标，在产品销售中不断强化服务营销理念，将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程，进而提升公司市场竞争力。
金融营销计划书九大模块 第3篇
一、市场定位的策略及步骤
1、市场定位的基本策略
（1）低成本策略。通过对经营成本的有效控制来实现降低成本、提高经营效益的目的。主要做法有四种：一是控制相当大的产品市场占有份额，在技术、人员、信息、营销等方面节省成本。二是设计易于提供的业务和服务项目，降低产品开发成本。三是规模经营，通过扩大市场份额来获得规模效益，降低经营成本。四是提高营销人员的工作效率，削减不必要的费用，从而降低成本，提高市场竞争力。
（2）细分策略。一是差异性策略，即把目标市场分散在多个细分市场，开展多种金融服务；二是集中性策略，即选择重点目标市场，然后集中优势占领某一领域的市场，以带动整个营销过程。
（3）产品多样化策略。具体做法：一是在产品设计上采用不同于其他银行的方法，如对某类有存款额度的特种支票存款户提供一定的优惠贷款；二是采用新的科学技术，如发挥自身的计算机网络优势，推销多用途的信用卡、电话银行、自助银行和网上银行服务，极大地拓展银行服务空间和时间，降低交易成本；三是使金融产品具有新的功能，如给客户提供机会，让其在使用该产品时能进入全国自动出纳机网络；四是提供新的服务，如对活期存款大户实行个人经理制、提供理财服务等。
2、市场定位的步骤
市场定位需要经过一个科学、系统的操作过程，具体可以分为四个步骤：
（1）分析市场现状
具体内容有：金融市场状况，如市场规模、市场份额、客户购买力及供求变化的趋势等；金融产品状况，如产品和服务价格、盈利水平、产品定位等；竞争状况，辨认主要竞争对手，并了解他们的实力、策略目标、产品质量、市场占有额等；销售状况，主要是各个分支机构的网点分布及金融产品分销情况；宏观经济状况，主要分析宏观经济各个方面的现状和变化趋势，以及对金融机构营销的主要影响。
（2）选择目标市场
正确选择目标市场，这是市场定位的核心问题，对其分析应围绕两个方面：一是对影响金融机构市场定位的外部因素——机会与威胁进行分析，找出市场中存在哪些机遇，带来的好处是什么，同时应分析与机会相关的不利之处；二是对金融机构的内部因素——优势和劣势进行分析，经过分析后才能有的放矢。
（3）寻求备选方案
即提出制定市场定位的多种可选方案。寻求备选方案应注意几个问题：一是选择标准要有预见性和可行性；二是应同时准备几个备选方案，以供管理者选择和遇到特殊变化时进行调整；三是提出的备选方案必须和设想的策略目标相一致。
（4）评价和选定
对各个备选方案进行评价，最后选定一个较好的方案。主要有两种方法：一是筛选法，将备选方案与策略目标的各项要求相衡量，筛选出一种与市场定位目标最接近的方案；二是排列选择法，即将所有备选方案的相关要点排列起来，比较它们的优劣。
二、国有商业银行基层行市场定位的弱势分析
1、与外资银行相比
与外资银行相比，国有商业银行基层行在市场定位方面的弱势主要体现在：
（1）思想观念不适应。进入中国的外资银行普遍经历了从简单到复杂、从片面到全面的发展历程，已经形成了一整套完善的市场定位体系，客户服务先进有效，总体上外资银行主要以优质服务取胜，靠安全、可靠、忠诚及具有专业知识水平的形象吸引客户。对比之下，国有商业银行基层行对市场定位策略的认识还停留在比较低的层次，工作中墨守成规，求稳怕乱，存在等、靠、要的思想，不善于结合当地的实际情况创造性地融汇上级行的定位策略，不善于适用现代市场定位方法管理国有商业银行基层行。
（2）市场定位手段滞后。国有商业银行基层行在运用科技手段规范操作、加强内部风险控制、提供决策支持等方面与外资金融机构还存在很大差距。如汇丰银行建有HEXAGON（环球工商电子银行系统），以无线传输方式实现了全球范围的联网，客户足不出户就可办理银行业务。今后外资金融机构只需将国内终端与国外的服务器相连接就可以处理业务，只要在系统中增加一个币种就可以解决人民币开放后的业务电算化问题。经营条件的限制，造成国有商业银行基层行的市场定位手段滞后。
（3）定价技术上的限制。产品定价是外资银行市场定位的轴心，而在我国，金融产品的价格（利率和费率）基本上由国家控制，金融机构没有机会掌握贷款定价和利率管理的技术。
（4）市场定位研究上的差距。外资银行普遍投入较大的人力、物力进行市场定位研究，分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为，为银行的产品开发和市场定位活动提供参考依据，而国有商业银行基层行既懂金融业务又熟悉银行运作的人员少，并且难以留下复合型人才、拔尖人才（或是被其他银行挖走，或是被管辖行选拔），导致国有商业银行基层行对市场预测活动的质量落后。
（5）产品创新能力的差距。外资银行能够根据客户的需求，以“量身定做”的方式开发适合不同客户需求的产品，并且由于实行混业经营，使得它们可以向客户提供全方位的“一站式”的金融服务，银行更象是一家“金融超市”，而国有商业银行基层行受其管辖行管理，管辖行通过多种手段来调控其基层行的经营行为，从而隔离了国有商业银行基层行与市场之间的有关联系，制约了国有商业银行基层行的产品创新能力。
（6）组织体系不同。外资银行的组织结构普遍按照“以市场为导向，以客户为中心”的原则设置，给予银行市场定位活动充分的组织保障。国有商业银行的内部组织架构多为“三级管理，一级经营”的管理模式，一方面使银行与市场之间的距离拉长，同时也使上下级行资源不对等，信息不对称，严重制约了市场营销活动的开展。
（7）资产质量差。由于诸多原因，国有商业银行的资产质量较差，历史包袱沉重，而外资银行基本没有历史包袱，在各方面享有充分的灵活性，在开展业务时完全以盈利为目标，业务质量明显优于中资银行。目前，外资银行抢占的都是盈利业务，如国际结算、外币信用卡等，加剧了盈利业务向外资银行的集中，而亏损的业务仍留在国有商业银行，迫使国有商业银行在与外资银行的竞争中，忙于招架，处于守势。
（8）激励约束机制不力。外资银行“以客户为中心”的营销理念在人力资源配置上体现为重心向前台调整，他们通常都拥有一支庞大的直接上门为客户服务的队伍，同时由于电子化手段的充分应用，后台业务可以进行集中化批量处理，也为外资金融机构充实一线营销队伍创造了条件，如英国巴克莱银行，后台与前台员工的比例为1：10左右。我国国有商业银行基层行由于受到法人授权体制、业务流程安排等的制约，部分管理岗位规定要定人定岗，中间层相对庞大，而直接从事市场定位的人员配备不足。
此外，外资银行部分领域还享受了超国民待遇。其中包括：国内银行包括上交利润在内的综合税负高达70％左右，而外资银行只有30％；外资金融机构可以从事外币投资业务，而中资银行不能从事投资业务；外资银行可办理异地业务而中资银行不能跨行政区域选择客户；外资银行在制定存贷款利率和业务费率上享有一定的自由，而中资银行受到央行的严格限制；外资银行可为境外客户服务，而中资银行需经离岸业务审批；监管机构对外资银行的监管较国内银行松等等。目前我国还没有完整的《外资银行法》，对外资银行的监管体系尚未建立。
2、与非国有商业银行比较
与非国有商业银行比较，国有商业银行基层行的弱势主要有：
（1）体制因素：非国有商业银行没有历史包袱，体制新，运行灵活，善于根据市场情况对症下药。如在各家银行努力抢占对公业务市场份额时，民生银行果断抢滩个贷业务，率先推出个人委托贷款业务；招商银行在上海推出了“先贷款，后买房”的新型贷款模式——“易贷通”。而国有商业银行的基层行，其主要负责人受到聘任期限和上级行考核指标的影响，经营目标多以短期目标为导向，较少着眼于长远规划和产品的市场份额。
（2）社会环境不同：非国有商业银行善于依托地方和各种政策优势，不断壮大实力，与国有商业银行展开激烈竞争。而国有商业银行基层行，业务开拓受到其上级行的定位影响，各国有商业银行总行的客户对象大多定位于国家垄断性行业、大型企业集团、具有良好发展前景的高新技术企业、大型跨国企业集团、政府相关部门等，基层行处于配角地位，难以发挥地域优势。
（3）激励机制差异：非国有商业银行以利润最大化为目标，经营自主性较高，而国有商业银行基层行在人事制度、分配机制等方面也不能完全按照市场机制运行，一方面冗员充斥、人浮于事，另一方面骨干流失、人才短缺。从以上分析可见，国有商业银行基层行的市场定位面临的压力相当大，我们要在有限的金融开放过渡期内积极探寻良策，弥补不足，以提高国有商业银行基层行的综合竞争能力。
三、国有商业银行基层行的市场定位策略
面对我国市场经济深入发展和金融业竞争越来越激烈的现实，国有商业银行基层行必须结合所在行及区域的实际情况，主动思考市场定位策略。
1、转变观念
必须自觉树立市场定位观念，全面导入面向客户、面向市场的定位理念，树立以市场定位为核心的整体意识、服务意识和合作意识，实现健康稳定和有质量内涵的发展，使市场定位学科成为国有商业银行基层行的共同课程。
2、制定科学的市场定位策略
国有商业银行基层行必须重视市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通工作，同时对业务运营的诸多方面进行综合分析与调整，解决现实问题，排除潜在困难，保证计划的实施并不断进行修整。
3、发挥比较优势
发挥比较优势对国有商业银行基层行来讲至关重要。如建行嘉定支行充分发挥地域优势，为当地汽车产业提供配套服务，成立驻“国际汽车城”客户经理小组，采取重点直接营销模式，取得了良好的经营业绩。每个基层行都有自己的相对优势，如果能和市场环境结合起来，在比较优势中实行战略定位，那么这个基层行基本上就已经先胜一筹了。
4、抢占缝隙市场
如泉州市建行在汽车消费贷款竞争尤为激烈时大胆推出了“无缝服务”，即把与汽车消费贷款关联的各种服务整合起来，由专职的汽车贷款经理人向客户提供汽车品牌目录、列出汽车经销商、合理估算贷款方式、确定保险公司、办理贷款手续、协办汽车报牌、提醒正常维护等，“无缝服务”一推出就立即赢得了市场的良好回应，仅2002年7月份，就为374位客户办理了4369万元的汽车消费贷款，实现了日均办理贷款141万元的良好业绩。
另外，国
有商业银行基层行完全可以在客户理财、基金管理、企业并购、项目融资、保险及各种行业性代收代付等业务上大做文章，为日后的业务发展开拓一片天地。
5、细分市场，实行差别化服务
金融资源是一种稀缺资源，对这种资源的拥有和利用是业务发展和竞争的基础。对于资金实力、业务能力较小的国有商业银行基层行来说，要把有限的资源投入到特定的客户和市场，集中精力致力于目标市场的经营，才能更好地在市场竞争中站稳脚跟，从而取得长足发展。差别化市场定位要按照行业性质、客户特点、区域特征和客户对金融服务需求等对客户进行分类，根据各类客户对业务发展的重要程度及可能带来的风险划分层次，结合其对金融业的贡献度大小确定稳固的优质客户僻体并积极拓展。对优质客户建立分级市场定位和管理制度，在市场定位策划、业务流程、眼务机制、产品创新和服务定价等多方面为优质客户提供区别于大众化客户的高品质的产品与服务，使服务产品差别化。
6、寻求同业合作
市场上总是客观存在着部分潜在的客户，其挖掘程度取决于金融服务体系和银行功能完善的程度。就国有商业银行基层行而言，首先要与本区域的金融机构加强合作，实现功能上的互补，如银行与保险公司的业务合作等等。
金融营销计划书九大模块 第4篇
本章教学目的与要求：理解并掌握金融市场细分的概念及其标准与方法。尤其是掌握市场细分的标准与方法；掌握金融目标市场的概念与策略并了解目标市场选择的意义、条件与方法；掌握金融市场定位的概念、策略并了解、理解其定位步骤及方式；掌握金融市场细分、金融目标市场以及金融市场定位三者之间的关系，并理解其异同点。
本章教学重点：理解并掌握金融市场细分的概念及其标准与方法；掌握金融目标市场的概念与策略并了解目标市场选择的意义。
本章教学难点：金融市场细分、金融目标市场以及金融市场定位三者之间的关系，并理解其异同点。